苏宁电器:易购保持高增速,未来还需持续关注

事件:

    苏宁电器公布其2012年电商业务收入情况:2012年电商业务实现主营商品销售收入152亿元(含税)同比增157%,另外虚拟产品代售业务规模约15亿元。此外“红孩子”母婴、化妆品等销售业务及开放平台业务实现销售规模16.2亿元(含税,未纳入苏宁合并报表体系)。

    点评:

    四季度促销力度大,易购自营收入大幅提升易购自营业务销售收入(含实物和虚拟商品)2012年全年合计167亿,保持183%的高增速。2012年单季来看,呈现逐季上升趋势,特别其4季度单季收入达到90.67亿,增长544%。四季度增速大幅提升,一方面是4季度有“双十一”、“双十二”等全年规模最大的购物节,促销活动最为频繁,另一方面由于2011年4季度易购在销售节奏上有所调整导致低基数。

    占B2C市场份额提升,但第三方平台占比较低

    以2012年中国B2C市场规模4200亿计算,苏宁电器2012年占B2C市场份额为4.4%,相对上年提升1.1个百分点,而京东2012年份额则为14.7%,与去年持平。易购与京东的份额差异有所减小。

    由于易购第三方平台开放较晚,目前收入占比很低。我们假设红孩子2012年销售收入与公司收购公告中预计一致,为10-10.5亿(含税),则可推算出易购第三方平台业务收入约为6亿,占易购2012年整体交易规模约3.3%,而京东开放平台2012年收入占比约为25%。

    后续关注点

    我们再次强调在《综合性网络零售商盈利模式探讨》中关于综合线上零售商竞争模式的两个核心观点。

    入口理论:

    易购、京东、天猫、当当们的争夺本质上就是为了争取成为综合性线上零售购物渠道的那个首选“入口”,并在此基础上通过挖掘流量价值和提供平台服务来实现盈利。

    综合线上零售商盈利模式的不同

    以自主零售低毛利甚至零毛利商品为手段拉动销售规模和网络流量,依靠开放第三方平台收取佣金收入及服务费将是未来综合性网络零售商的核心运营模式。

    所以后续在关注易购收入增速以外还应该持续关注易购访问量情况以及开放平台占比提升情况。

    盈利预测

    维持公司2012-2014年盈利预测0.40元,0.42元,0.47元,维持中性评级。

    风险提示

    宏观经济、政策的持续影响;电商价格战加剧对公司成本的影响。