苏宁电器:线上业务符合预期,线下业务有望好转

投资建议:

    预计2012-2013年EPS分别为0.45元和0.51元,目前股价对应PE分别为17X和15X,估值较低;线下业务积极转型,在宏观经济复苏、房地产回暖、促消费政策的带动下有望好转;线上业务具备采购、物流、资金三大优势,发展前景可期;公司战略定位清晰,核心竞争优势突出,管理层执行力强,是最有可能实现线上线下协同发展的零售企业。维持“推荐”评级。

    要点:

    电商业绩符合预期。通过供应链拓展、团队组织建设、互联网营销能力、服务基础建设的提升,2012年公司电子商务发展取得一定的成效。主营商品销售收入152.16亿元(含税);商旅、充值、彩票、团购等虚拟产品代售业务规模约15亿元;“红孩子”母婴、化妆品等销售业务及开放平台业务实现销售规模16.2亿元(含税,未纳入苏宁合并报表体系)。三项收入合计183.36亿元,基本符合预期。

    品类不断丰富。目前,苏宁易购基本涵盖了图书、百货日用、酒水、食品、虚拟产品、保险、团购等非电器品类,品类布局日趋完善。同时,通过与线下实体店面的有效协同,进一步加快线下超电器化经营的实施,品类拓展初见成效。

    品牌知名度不断提升。公司充分发挥互联网特点,将事件营销、社会化媒体营销、精准营销等多种营销方式有机结合,苏宁易购的品牌关注度、知名度有效提升,促进了流量的有效转化。

    客户体验不断改善。一方面,通过对系统的持续优化和改进,在访问量激增的情况下确保苏宁易购前台的良好运转,保障了订单的有效处理;另一方面,小件商品配送体系初具规模,快递队伍人员进一步充实,商品配送效率、服务水平得到提高,也为公司开放平台的推广奠定了良好的物流配送基础。

    线上业务前景可期。网络购物的发展前景是毋庸置疑的,参照欧美等国的发展经验,网购市场发展到一定阶段后,C2C增速放缓,B2C占比提升,逐步成为网购市场的主流模式,发展前景向好。而在自销类B2C电商中,苏宁易购具备采购、物流、资金三大优势,品类不断丰富,品牌知名度不断提升,客户体验不断改善,未来必然是B2C格局中重要的一极,看好易购的发展前景。

    线下业务积极转型。苏宁管理层意识到公司太过依赖电器的弊端,提出“科技转型,服务升级”的新十年战略,依托采购、物流、信息平台,实现“苏宁连锁,乐购仕连锁、苏宁易购”协同发展,打造超电器化零售新模式。

    一方面,公司大力发展超级店和乐购仕生活广场,扩充商品品类,提供定制化解决方案和增值服务,打造一站式的综合生活服务平台,弱化对电器的依赖,实现超电器化发展。另一方面,公司积极进行门店调整,优化店面结构。一级市场严格控制社区店的开设,加大对绩效差的店面调整,提高单店运营质量,持续推进“旗舰店战略”,加大旗舰店开设和升级改造力度,一级市场旗舰店占比达到近40%。二、三级市场加快连锁发展,2012年上半年二、三级市场新开店占比达到75%。

    维持苏宁电器推荐评级。

    (1)公司战略方向正确,是最有可能实现线上线下协同发展的零售企业。网络零售虽然发展迅速,但是线下的购物体验是无法替代的,未来线上和线下必然是共存关系。公司立志做“亚马逊+沃尔玛”,战略定位清晰,有决心做好线上业务,管理层执行力强,是最有可能实现线上线下协同发展的零售企业。

    (2)线下业务有望好转。一方面,公司积极转型,优化门店结构,提高单店运营质量,扩充品类,拓宽收入来源,弱化对电器的依赖;另一方面,宏观经济复苏,房地产市场回暖,家电促消费政策有望延续,公司家电业务有望好转。

    (3)看好线上业务前景。B2C逐步成为网购市场的主流模式,而在自销类B2C电商中,苏宁易购具备采购、物流、资金三大优势,品类不断丰富,品牌知名度不断提升,客户体验不断改善,未来必然是B2C格局中重要的一极。

    (4)并购预期。一方面,易购与京东的SKU还有差距,苏宁作为传统电器零售商,如果完全自主扩充品类,百货品类拓展速度较慢,而通过并购可以快速实现品类拓展;另一方面,电商业正处于寒冬,许多企业融资艰难,盈利无望,面临倒闭,苏宁此时并购,成本较低。

    (5)估值低。预计2012-2013EPS分别为0.45元和0.51元,目前股价对应PE分别为17X和15X,估值处于历史低位。风险提示。宏观经济复苏不达预期;房地产调控;价格战导致线上业务低于预期。