华泰证券年轻人真的在消费降级吗?

核心观点

    如果说消费升级是一国居民收入达到一定水平后,整个社会出现的群体性的生活质量提升的趋势,那么消费降级也不会只是局部和个别群体的行为。实际上,我们认为我们观测到的局部的“消费降级”部分源自高房价的挤出效应(一二线城市为主)及消费金融快速发展的影响,这种局部的“消费降级”主要体现的是部分群体消费结构的变化,其实质可以看做是消费升级的一种形式。

    所谓的“消费降级”是如何产生的?

    我们认为,局部“消费降级”部分源自于高房价的挤出效应,主要集中于一二线城市。一二线城市与三四线城市房价对消费的影响不同,一二线挤出效应强于财富效应,三四线财富效应强于挤出效应。另外,也部分源自于信用服务的推力,我国消费金融的快速普及,尤其是在一二线城市的迅速普及,也是出现阶段性“消费降级”现象的一个原因,其实质是提前消费。当消费水平超出消费能力,表观会体现为对部分其他产品的“消费降级”,我们认为这不仅不是消费降级,反而更加体现消费升级。

    “消费降级”其实只是部分群体消费结构的变化

    为了避免微观数据的干扰,我们需要观察更具代表性的宏观和中观数据。从宏观的角度来看,我国居民的消费结构近几年出现了明显的变化,食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重逐年走低,交通通信、家具、家电、教育文娱、医疗保健等耐用品和服务类消费比重不断攀升。部分群体的“消费降级”主要原因在于,随着居住、汽车、教育、文化娱乐等方面支出的增多,在总收入一定的情况下,对生活必需品消费的压缩,体现出的是消费结构的调整,其实质正在经历消费升级。

    消费升级全图景

    市场对消费升级的理解相对比较片面,市场一般观点认为消费升级主要体现为消费者由中端产品向高端产品,高端产品向个性化、定制化产品的升级,其实这只是消费升级的一个部分,消费升级至少可以有以下几个维度的体现:1)消费观念的升级:理性消费,“消费降级”体现消费更加成熟的消费观;便捷、品质、高端、定制、专业和体验;2)消费模式的升级:共享;线上线下;消费金融的推动;3)生活必需品同样存在消费升级;4)不同年龄阶段的消费升级大不同;5)不同收入水平居民的消费升级有显著差异,我们认为我国目前消费升级的核心原因之一将来自于人口流动。

    “消费降级”体现更加成熟的消费观

    “双十一”、“618”等网络促销购物节销售额逐年攀升正是消费者消费观念升级最直观的体现。2017年“双十一”,天猫、淘宝总成交额1682亿元,同比增长39.35%,较2016年提高逾7个百分点,一方面体现出我国居民具备消费能力,经济内生需求仍有很大的挖掘空间;另一方面更是体现出了理性消费观念的转变。闲置交易也是理性消费的升级表现,近年来消费者理性消费观念的提升促进了我国二手、闲置市场的发展。

    消费者信心指数体现消费意愿,也可作为量化消费升级的一个角度

    度量消费升级最直观的是消费结构的变迁,其次,我们认为消费者信心指数体现消费意愿,也可作为量化消费升级的一个角度。近年来我国消费者信心指数持续走高,虽然与社会消费品零售总额增速走势并不完全一致,但我们认为,消费信心体现消费意愿,近几年随着消费主力群体的转移以及消费观念的转变,品质消费、理性消费、便利消费都是目前消费升级的大趋势,从网络购物节销量逐年攀升、捷报频传这个角度,我国居民消费不仅具备消费能力,也具备消费意愿。

    风险提示:经济超预期下行;政策落地不及预期。