宏观策略特刊:调味品行业细说

尽管看起来一小瓶一小袋、不太起眼,但是我们日常生活中天天能见到的调味品,其行业内在运行本质,却和航天工业中的高端零部件、高端消费品中的至宝白酒、乃至沃伦·巴菲特的大爱股喜诗糖果(See’s Candy),存在着微妙的共同之处。

    对于航天工业中的高端部件来说,其一个部件本身可能不值多少钱,但是对于航天飞机是否能顺利运行来说,这一个部件却是至关重要的。在这时候,只要能让客户相信部件的品质,那么一个小小的部件到底如何定价,客户是不太在意的。

    对于在中国的社会环境中所消费的白酒来说,其往往用于非常重要的宴请场合。

    在这时候,一个宴请场合所涉及的事情,或是金额巨大的商业订单,或是婚庆之类重要的纪念活动,一瓶有品位的白酒,比如茅台、五粮液,在这时候突然涨一点价,是不会有人太在意的:当你宴请的人会决定公司未来一年的订单时,你愿意省那点酒钱吗?

    而巴菲特的喜诗糖果公司的案例,恐怕许多投资者都已经耳熟能详。

    这种糖果是美国特定地区的一种风俗,被年轻男女用来表达爱慕。当你为了追一个心仪的姑娘而需要买一盒喜诗糖果时,糖果却突然涨价了15%,你会换一种糖果吗?对于调味品行业、尤其是调味品行业中的知名品牌来说,其内在的商业运行逻辑,与上面的三个例子,有异曲同工之妙。

    当你要烧一桌饭菜时,食材可能要花上50元、乃至100元,其中的酱油、辣酱、醋、胡椒粉、咖喱块等等调味品,可能只要1块钱、乃至更少。这时候,你会为另一种不熟悉、不知名、不信任的调味品,只需要花8毛钱,就改变你的消费习惯吗?在这种细微、但是决定性的心理影响之下,航天器中的关键零部件、高端白酒、喜诗糖果、有品牌有信任度的调味品,都特别容易在长期保持比较高的利润率。

    与之相反,快递物流、造纸、航空公司、国内证券公司的经纪业务部门(海外证券公司经纪业务的情况略有不同)、建筑材料等等行业,这些典型的“我才不管你是哪家产的反正是这个货质量过关就行”的行业,就不太容易保持较高的利润率。

    在这个核心逻辑之外,调味品行业的内在逻辑,仍然有几个要点值得我们关注。

    尽管龙头公司容易取得高额的利润率,但这种利润率往往是以小公司的受压迫为代价的。也就是说,消费者既然愿意为了自己更信任的品牌付出更多的钱(纸箱就不会),这同时也就意味着对于消费者不熟悉的小品牌来说,日子就不会太舒服。

    同时,调味品行业中的龙头公司之间,也会产生竞争关系。尽管这种竞争在大多数时候,由于几个龙头公司之间的互相忍让,不会发展成一种你死我活的恶性竞争,但这种竞争的存在,仍然对几乎不可撼动的调味品龙头企业,造成一定的困扰。

    食品安全则是另一个投资者需要考虑的问题。对于龙头调味品行业来说,高利润率的来源,主要在于消费者对品牌的信任。而在整个食品行业中,这种信任偶尔会突然被食品安全丑闻毁掉,从而对行业造成巨大的打击。

    从三聚氰胺事件、白酒塑化剂事件等一系列案例中,我们可以看到这种规律的存在。