家用电器行业:2100份调查问卷看今年家电行业消费趋势

产品篇:从各线城市家电渗透率和购买意愿看家电消费趋势

    渗透率在50%以上的品类有空调、电视机、微波炉;30%以上的有烤箱、料理机/原汁机、空气净化器/净水器、吸尘器、智能音箱(一线);30%以下的有智能音箱(二三四线)、扫地机器人、洗碗机。其中,第一档各线城市渗透率相差不大,而第二档和第三档品类在一线和三四五线城市的差距逐渐拉开,智能音箱、吸尘器、扫地机器人差距较大。与2018年春节调查问卷的结果相比,渗透率的变化主要出现在三四线城市,处于第二档和第三档的品类均有上升,其中智能音箱和扫地机器人的上升幅度较大,其次是烤箱。

    购买意愿上来看,大家电方面,17.2%的人会选择添置烤箱/蒸箱,其次是空调、洗衣机、冰箱;小家电方面,从调研结果看未来需求强于大家电,其中,超过五分之一的人希望购买吸尘器/扫地机器人,其次是净水器、空气净化器等环境小家电。

    渠道篇:线上优势是否还会持续?

    整体来看,人们主要是通过网上和线下家电零售商进行采购。小家电线上渠道占比高于大家电,而在购买大家电时,人们这更倾向于线下购买。

    与去年的统计结果相比较,我们发现,大家电和小家电在一线城市通过线上购买的占比都出现显著下降,小家电新一线及二线网购占比也有所下降,但其他各线城市网购渠道还呈现上升趋势。我们进一步来看,网购在一线和新一线城市丢失的份额去了哪?在一线城市更多的是去了百货商场/购物中心,新一线则是苏宁/国美等。

    家电补贴大家都怎么看?

    从北京春节期间的家电销售情况来看,节能补贴政策确实起到了明显促进作用。另外,从是否愿意购买的角度来看,接近60%的人对家电补贴持积极态度,其中11.9%的人即使没有需求也愿意响应国家政策购买节能减排产品,剩下的人则以是否有需求为前提。

    投资建议

    近期春节返乡家电销售数据保持稳定,短期对家电板块带来改善,长期来看大家电需求仍在,烤箱等新兴品类值得期待,同时白电龙头公司估值中枢将持续上移,我们仍建议关注竞争力更强的优质蓝筹龙头公司,推荐终端渠道变革后,处于经营上升周期的青岛海尔,2018年业绩高增长、估值低的格力电器,以及渠道层级精简、向高端转型、T+3下库存控制良好的美的集团。小家电方面,各品类渗透率保持上升趋势,环境家居小家电如扫地机器人等关注度高,推荐进入名创优品等供应链的新宝股份和行业景气度向上的科沃斯。

    风险提示:问卷调查具有样本偏差、个别问卷填写人答案不属实等风险,请谨慎参考。