生活用纸行业深度研究报告:并起的龙头,四大龙头占据优势地位,后起之秀中顺洁柔成长领先

行业四大龙头并起,后起之秀中顺洁柔成长领先。从发展历程、产品布局、业务发展战略、产能渠道等方面对比四大龙头的异同之处,中顺洁柔作为四大龙头中的后起之秀,目前的营收、净利润等业绩增长系行业内领先。从业务布局角度,中顺洁柔、金红叶深耕生活用纸领域,恒安、维达布局个人卫生护理用品多个细分领域,打造生活家居用品大格局;从产能和渠道角度,中顺洁柔与其他三家厂商相差较多,但处于高速增长阶段,生活用纸业务营收增速全行业领先,产能约需三年达到恒安、维达目前产能水平;从生活用纸业务发展战略角度,四大厂商生活用纸产品定位逐渐明朗,中顺洁柔产品高端化、差异化,维达打造高端商务,金红叶强调高性价比,恒安全面布局高中低端市场。

    产品布局对比:恒安、维达横向品类扩张,金红叶、洁柔专注生活用纸。恒安国际和维达国际在众多产品品类中均有品牌布局,恒安国际的策略是打造“大家居用品”,涵盖范围广,产品分类细致。四大公司的生活用纸业务布局逐渐清晰:恒安国际全部布局高中低端市场;维达在自身的卷纸优势领域外,利用爱生雅旗下整合的得宝、多康布局高端商务领域;金红叶利用清风主品牌打造高性价比;中顺洁柔利用Face、Lotion系列提升产品差异性,布局高端市场。

    从产能的规模来看,中顺洁柔产能在行业内相对较少中顺洁柔的产能目前体量虽小,但是在增速上远超其他三巨头,就目前在建产能规模来讲,距离达到恒安国际、维达国际目前的产能水平约需3年左右。从产能布局区域来看,恒安国际是全国性布局最全面的,产能主要集中在东南部。从产能的类别来看,维达国际、中顺不涉及制浆业务,商业模式主要是从上游供应商处采购纸浆原材料-生产基地加工成原纸-销售原纸(半成品)或继续加工原纸生产成品纸-通过各种渠道分发产品,销售给消费者。对比之下,金红叶由于母公司的缘故对纸浆业务有所布局,恒安国际也开始利用收购的形式布局纸浆产业。

    渠道对比:中顺洁柔多向发力,全方位布局。恒安国际渠道数量最多,公司通过3000多个分销商,产品覆盖全国传统和现代市场近百万个销售商店,较其他三家公司在渠道上的优势较为明显。中顺洁柔经销商数量目前相对较少,经销商加价倍率高,成为渠道扩张的核心优势。2015年引进原金红叶核心营销团队,对渠道进行大力铺设,经销商数量已于2014年的700家增至2017年的2000家,销售人员数量已于2014年的857人增加至2017年的2203人,增长约157%。在渠道的铺设上,目前公司销售渠道占比较大的分别为GT、KA、EC。未来,公司会继续保持GT优势,加大市场网点开发,扩大GT网络布局。

    业绩对比:中顺洁柔行业增速领先。中顺洁柔生活用纸业务营业收入、归母净利润均保持双位数增长,其余三家增速均为单位数。从毛利率与费用率来看,恒安国际生活用纸业务毛利率处于行业最高位置,2017年中顺洁柔毛利率超过恒安成为行业最高值,且2018年一季度受益于提价因素毛利率继续上行,达到38.8%。从三费的水平来看,恒安国际销售费用率一直以来高于其他公司,重视营销的发展,中顺洁柔在2015年引进新营销团队后,改善“弱营销”特点的决心明确,对销售环节进行大力投入,销售费用上涨,2017年销售费用率19.1%达到行业高点,管理费用率、财务费用率2016、2017年却在不断降低,中顺洁柔对成本费用的管控能力较强。

    风险提示:生活用纸行业格局发生重大变化,产能投放不及预期,原材料成本大幅上涨。