传媒行业CTR数据点评:2018年7月广告市场同比下滑,楼宇广告持续高增

2018年7月中国广告市场出现明显分化,传统广告增长略显疲态,但楼宇广告、影院视频广告持续高景气。根据CTR历史数据显示,中国广告行业在2017年5月开始复苏并持续快速增长,目前进入震荡分化期。不同于618及818购物节推广,7月份营销需求有所下降,2018年7月中国整体广告市场下滑1.4%,其中传统广告市场下滑6.6%,具体细分媒介来看,电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入分别同比+25.1%、+28.0%、+17.8%,而电视、报纸、杂志、广播、传统户外的刊例收入分别同比-6.8%、-31.0%、-7.5%、+9.9%和-12.4%。我们认为2018年7月中国广告市场主要看点在于:

    1、食品饮料行业在楼宇广告的投放量不断增加。2018年7月楼宇广告花费Top10品牌中出现很多泛食饮行业广告主,比如饿了么、肯德基、蒙牛、瑞幸、幸福西饼等,说明楼宇广告的渠道价值受到食饮行业的广泛认可。

    2、传统媒体广告市场同比下滑主要受电视、报纸、杂志拖累。2018年7月上电视、报纸、杂志媒体广告刊例花费同比下降6.8%、31.0%和7.5%,电视广告刊例花费同比下滑主要原因系省级地面台同比下滑所致,省级地面台广告花费同比减少14.4%,时长同比缩减16.6%。

    3、2018年7月娱乐及休闲行业在多个媒体上的投放量同比大幅上升。7月迎来国内的暑期旅游旺季,娱乐及休闲行业在电视媒体的广告花费同比上升30.4%,在广播媒体同比上升9.3%。

    我们认为未来三年楼宇广告的高景气度仍将持续,主要逻辑有以下三点:(1)随着互联网广告成本的不断上升,线下楼宇广告CPM成本优势开始显现;(2)传统行业广告主在楼宇广告的投放量不断增加;(3)通过消费者闲暇时间来进行宣传广告转化效率更具优势。

    推荐标的上我们重点推荐线下楼宇广告龙头分众传媒。(1)楼宇广告和映前广告持续高景气,阿里巴巴战略入股后打造线上线下全域营销网络;(2)公司通过点位扩张、服务升级等方式获得大客户的青睐,进入收获期有望带来盈利高增;(3)公司现金流充沛,股权质押率较低,具有良好自我造血能力。考虑到点位扩张带来的成本上升,我们预计分众传媒2018-2019年实现归母净利润63.45、74.16亿元,EPS为0.43、0.51元/股

    风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险