白色家电行业18Q1空调点评:内销出货超预期,3月零售数据反弹
产业在线出货量:一季度表现超预期,旺季前渠道备货持续
18年3月产量/内销/外销量为1617/924/799万台,同比分别+12.7%/+21.3%/+9.3%,单月内销量超过900万台,再创历史上3月内销量新高。18年一季度内销量/出口量为2123/1867万台,同比增长23.3%/4.4%,内销出货表现超出市场预期。
从内销市场占有率看,3月内销市占率格力/美的/海尔/奥克斯/TCL/海信/科龙分别-2.9/-1.5/+1.5/+3.9/+1.5/-0.0/-0.1pct,海尔、奥克斯品牌份额显著上升。其中,18Q1季度格力、美的、海尔、奥克斯市占率分别为34.4%、22.5%、12.2%、11.1%,同比分别-1.6、+0.3、+1.1、+2.3pct,CR5集中度大幅上升2.0pct,主要得益于海尔、奥克斯品牌份额的崛起。
中怡康零售:3月线下增速恢复,美的、海尔表现优秀
18年3月中怡康空调零售量与零售额同比分别增长31.1%、35.5%,同比增速恢复增长。同时18年Q1季度零售量及零售额分别增长7.12%、11.68%,3月零售增速环比1-2月出现明显恢复。从均价看,18年3月空调均价3986元,同比增长3.7%,环比下降8.8%。
18Q1季度,格力、美的、海尔、奥克斯、海信、科龙零售量分别+2.6%、14.8%、4.8%、-1.5%、+17.6%、+10.1%,零售额分别+8.7%、+20.9%、+15.0%、-0.3%、+17.7%、+14.1%。从市场竞争格局看,美的、海尔品牌表现优秀,零售端CR3集中度略有上升。
线上零售:电商渠道量价齐升,奥克斯品牌快速崛起
从奥维渠道线上数据看,线上渠道空调品类销售量价齐升趋势明显。2018年Q1空调线上零售量、零售额分别增长32.2%、48.9%,其中18年3月空调线上零售量、零售额分别增长35.6%、49.1%。
从天猫渠道数据来看,2018Q1空调零售量、零售额分别增长56.6%、79.8%,均价达到3307元,同比增长14.8%。其中,18年3月空调零售量、零售额分别+51.3%、72.6%,均价为3333元,同比增长14.1%。
从市占率看,奥克斯、格力品牌在线上渠道快速崛起。截止18年3月,天猫渠道空调销售前4名分别为奥克斯、美的、格力、海尔,零售量份额为26.2%、23.1%、21.6%、6.6%,同比分别+4.8、-5.1、+4.0、-0.7pct;零售额市占率同比分别+6.5、-6.6、+3.6、-0.5pct。
投资建议
一季度产业在线空调内销出货数据超市场预期,同时在销售旺季来临前,渠道库存出现一定程度上升。一方面经销商基于17年良好表现,对于18年预期普遍较为乐观;另一方面,原材料价格持续上升也加强了渠道经销商的涨价预期。我们认为,在夏天旺季到来前积极备货是正常现象,无需过度悲观,库存风险上升背后的关键仍在于零售端能否在夏天旺季真正消化。
零售端方面,3月中怡康线下零售数据出现反弹,同时18年以来京东、天猫等第三方平台数据显示家电产品的线上增长呈现较为一致高速增长情况。
从奥维推总数据看,线上渠道销量及销售额占比已达到全渠道的25%左右,且仍在呈现持续上升趋势。随着大家电品类线上比例越来越高,同时农村三四线城市保有量持续上升,中怡康数据较难以覆盖的统计区域将对整体市场产生越来越大的影响。
公司方面,奥克斯品牌凭借线上渠道优势在快速崛起,出货量市占率与传统三大龙头进一步拉近。推荐关注行业龙头格力电器、美的集团以及一季度表现突出的青岛海尔,另外建议关注空调产业链上的零部件龙头三花智控。
风险提示:宏观经济波动,房地产销售波动,原材料价格波动风险等。