老板电器:电商增速放缓,下半场竞争积极转型

事件

    公司发布业绩快报,2017年实现营业收入69.99亿元,同比增长21%,实现净利润14.5亿元,同比增长20%;对应Q4营业收入20.11亿元,同比增长11.14%,净利润4.9亿元,同比增长-3.07%。公司预计2018年一季度净利为2.77亿元-3.27亿元,同比增长10%-30%。

    收入增速不达预期,电商渠道增速放缓为主因

    (公司公告)公司Q4受京东、苏宁调整结算方式影响,原本计入销售费用的部分被直接从收入中扣除,导致收入增速和费用率降低,剔除该影响,我们预计Q4收入增速约16%,17A收入增速22%。17年7月和9月,(搜狐新闻)老板和方太先后在电商渠道提价,随后销售受到影响,份额有所下降,且下半年均价受到压制,可以从淘数据变化中看出这一点;此外,奥维全渠道数据显示,Q4油烟机行业销量和销售额同比分别5%和6%,而在16年Q4,销量和销售额同比增速分别3%和11%,可见17年双十一和双十二热度有所放缓,对收入带来一定影响。17Q4线上收入预计与去年同期基本持平。

    原材料涨价影响毛利率,积极推广营销

    公司Q4毛利率预计同比下滑约4.6pct,一方面由于原材料涨价,为主要影响,另一方面高毛利的电商渠道增速放缓,也对毛利率产生一定影响。公司费用控制合理,预计Q4净利率仍维持24%的较高水平;京东苏宁更改结算方式导致Q4销售费用率较低,剔除该影响,我们预计17Q4净利率同比仅下降2pct左右;17Q4公司积极推进营销,在东方卫视真人秀节目以及跨年晚会中投入广告,预计带来广告费用增加(来源:东方卫视)。

    投资建议

    公司为中高端厨电龙头,目前着力发展中低端子品牌名气,期待一家历史上不断证明自己的优质公司,在经历增速换挡期,能应对好割裂的两部分市场的增长问题。厨电进入下半场竞争,公司积极从渠道推进转型产品技术推进,有望进一步增强公司产品竞争力。因此我们预计,公司进入新阶段,未来将以更加平稳的趋势增长,17-19年收入增速调整至20.78%、20.33%、21.75%,净利润增速调整至20.19%、21.58%、20.06%,EPS为1.53、1.86、2.23元/股(前次预测为1.69、2.20、2.80元/股),分别对应32.85x、27.02x、22.51xPE。

    风险提示:一二线房地产下滑风险,原材料价格波动风险。