森马服饰:双十一销售翻倍超预期,持续受益二孩政策,维持买入

森马服饰2015年“双十一”共实现销售额3.96亿,同比增长100%,是当之无愧的黑马之一。其中森马品牌1.98亿,巴拉巴拉品牌实现1.52亿,在母婴类品牌中排名第一,哥来买等其他品牌共实现4000万销售额。“双十一”促销节自2009年发起以来已经历经六年,增长最快的时间已经过去,服装行业中其他品牌增速逐年放缓,森马服饰此次“双十一”在不低的基数上还能实现100%的增长,是“双十一”的一匹黑马,完全超出市场预期。

    内功扎实,完善的供应链体系是支撑森马服饰“双十一”成功的基石。在休闲服调整的两年多时间内,森马服饰一方面在三四线城市稳扎稳打,一方面苦练内功,整合完善供应链体系,搭建起一体化、可视化的管理体系,供应商由近600家压缩至300家,其中包括100家核心供应商;款式由近1.8万款压缩至1万款以内,降低工业化生产成本,同时在宣传与研发上加大投入保证时尚度。完善的供应链体系可帮助森马服饰通过大数据分析历年“双十一”的可取之处打造并备好爆款、提高连带购买率并且保障及时发货。

    森马服饰旗下巴拉巴拉是童装第一品牌,14年已参股早教品牌,是A 股最纯二孩概念股,未来将持续受益二孩政策。(1)已形成有梯度、全品类的童装品牌集群:公司14年童装收入32亿,占比近40%,旗下巴拉巴拉系国内童装第一品牌,市占率约3%远超同行,参考美国第一童装品牌Cater’s 未来仍有很大提升空间。(2)已经布局早教行业,未来具有持续性儿童产业链外延布局预期:14年公司已参股育瀚上海49%股权,育瀚上海旗下有“天才宝贝”与“小小地球”两大早教品牌,目前内部正在梳理中。公司账上现金+理财合计近50亿,外延方向明确,为布局儿童产业链,包括儿童教育、动漫、游戏、出版等领域。(3)目前二孩全面放开仍停留在政策层面,后续各项配政策细则落地值得期待,森马服饰作为童装龙头将持续性受益。

    公司休闲服恢复性势头强劲,童装业务依旧保持高增长,公司作为休闲服和童装两大龙头具有优势,儿童产业外延布局值得期待,未来有望持续性受益二孩政策,维持买入评级。我们维持15-17年EPS 为0.5/0.6/0.72元,对应PE 为26/21/18倍,考虑到公司基本面稳健,打造儿童产业和时尚产业两大生态圈战略明确,管理激励改革到位,供应链整合渐入佳境,未来外延扩张预期足,维持买入评级。