汤臣倍健:2013年医药秋季策略会纪要
投资要点
近期,我们在北京举办了兴业证券医药生物行业2013年度行业高端研讨会,邀请到新华医疗、双鹭药业、瑞康医药、乐普医疗、常山药业、丽珠集团、北陆药业、舒泰神和汤臣倍健等多家上市公司管理层与投资者进行交流,现将部分企业交流情况汇总。
本篇为汤臣倍健交流纪要。
一、公司及行业基本情况介绍:
膳食补充行业情况介绍:膳食补充剂产品在中国目前仍处于快速成长的初期阶段,大多数人还没有服用膳食补充剂的习惯或是简单将其理解为功能性保健品。现阶段大众对行业还存在两个误区,部分公众认为膳食营养补充剂类似传统功能性保健品都是夸大宣传的产物,还有部分公众则存在着过高预期,认为保健品就是药品,包治百病,能很快见效。而事实上,膳食营养补充剂即不是食品,也不是药品,其就是膳食营养的补充,主要针对营养素摄入不足以及摄入不足引发的一系列问题,旨在提高免疫力和抵抗力。目前整个营养品主要可以分为两大部分,第一部分主要基于中国中医理论(药食同源理论),包括市面上宣传较多的功能性保健品以及流传很久的传统中药滋补品,第二部分就是建立在西方预防医学基础上的国外引进的营养素系列。在美国超过三分之二的人有服用膳食营养补充剂的习惯,在日本、欧洲过一半的人群有服用膳食营养补充剂的习惯,在中国,这一产品是1998年安利采取直销的方式在保健品市场口碑比较差的情况下将市场培育起来。汤臣倍健采取的是典型的市场跟随策略。2002年,汤臣倍健向安利学习,以专柜和营养顾问的形式在非直销领域切入市场,2006年非直销巨头NBTY和GNC也进入中国市场。从2010年到现在,国内相关的行业法律法规也在不断完善。2010年整个膳食营养补充剂行业非直销占15%左右,直销85%左右,但非直销市场的增速比较快大约每年有20%-30%的增长,超过直销业务增长速度(估计不足10%),预计国内市场会向欧美成熟市场靠拢,直销市场占比会逐渐下降。
公司基本情况与定位:公司目前有四家子公司,目前广州佰健主要负责专卖店体系的搭建;奈梵斯主要负责细分品牌的运作,十一坊是针对中高端女性的一个品牌,顶呱呱是针对孕妇、婴幼儿的品牌;广东佰嘉是去年汤臣倍健出资设立的全资子公司,主要经营新单品品牌健力多系列,以单品品牌模式运作。公司上市之前主要有汤臣倍健、十一坊和顶呱呱三个品牌,2012年推出了两个新品牌,健力多学习惠氏单品项目的品牌,十二篮是针对网络推出的网络销售专供品牌。公司的品牌理念非常清晰,“取自全球,健康全家”,取自全球是指的原料采自全球各地,希望能够采购最好最天然的原材料,健康全家指的针对消费者,目前公司主要产品的消费者包括老年人、儿童、女性、男性等各类人群。在品牌代言方面,公司2006年签约了刘璇,第二个代言人是2010年签约的姚明,目前三年的合约到期,今年已经刚刚续签了两年。产品方面公司有八大类目前销售占比最大的是蛋白质/维生素/矿物质系列,第二个是补钙及骨骼健康系列。
差异化经营策略:汤臣倍健是产供销一体化的企业,公司认为其竞争力取决于产品力、渠道力、品牌力、服务力。产品力主要体现在从原料环节到生产到研发一体化。目前公司大概每年有3%到4%的销售收入投入研发,是国家高新技术企业,截止到去年,主要原料进口已达到76.4%,整个生产环节和产品检验都是完善的,包括内部检验,第三方送检以及抽检,此外产品还有内外码的跟踪系统,尽量减少食品安全问题的可能性,即使发生食品安全问题,公司也能在第一时间将这种风险降到最小。渠道力建设方面公司主要有三大渠道,包括经销商、直供终端和连锁经营,公司前两年大概八成的销售收入来自于区域经销(一级代理),直供终端就是面对全国性的百强连锁商超、百强连锁药店直接铺货,第三种就是连锁经营模式又称专卖店,汤臣倍健营养健康中心,其中包括三种形式,加盟店(目前还没有放开)、自营店(约占三成)、联营店(占专卖店的七成左右)。在零售终端数量方面从上市前的9000多终端增长到2012年底是3万多,2013年的目标是新增一万多个终端,使终端数增加到四万多。经销商数目一直也在逐步增长,2012年比较特殊(公司定位为市场整理年,整个市场增速放缓),经销商数目不增反减,今年开始又在缓慢增长,目前大概是310多家。在品牌力建设方面,公司规划在2011-2015年,每年平均10%左右的推广费投入,整个销售费用将维持在25%-28%的水平。服务力也是个系统工程,从专卖店体系作为支撑服务平台到公司的营养体系在线网站,包括APP系统、顾客管理系统、营养师队伍的建设,以及全国铺开的健康快车。这些采样点采集的数据都可以为公司新产品的研发市场推广提供参考。
二、公司交流情况:
12年底调价对影响逐渐解除,促销活动推广良好:公司去年Q4对全线产品上调了价格,上调价格从0-30%不等,平均调幅在15%左右,这对去年第四季度的销售产生了一定的抑制作用,持续的时间比预计的要久,但从今年四月份到现在,尤其二季度,公司整个的销售,包括今年的2号促销活动(1号活动在春节,2号活动在四五月份围绕5.1,3号活动是最大的一次活动围绕中秋国庆)加大了促销力度、地面推广力度,也是为了缓解提价带来的抑制作用,今年上半年整体情况基本都很好,除了2月份过年期间出货情况比较差,3月份基本完成计划,4-7月份基本都超额完成了计划,做到了时间过半任务过半,完成了半年度的任务目标。未来公司如果有继续调价也会基于几方面因素,一方面是国内通货膨胀,滞涨的趋势,采购成本的提升,第二就是竞争对手价格的走向,第三是自己在市场中的定位,公司在市场中的定位是中高端,目前估计在未来几年的时间内,其整个产品的价格应该可以保持稳中趋升态势。
外延式扩张继续,可拓展空间依然广阔:2012年,公司新开门店超过1万家,我们预计2013年公司仍将保持这一开店进度。在外延式扩张的远期空间方面,2013年预计全国的药店终端已经增长到42万家(包括连锁药店、区域性药店等各种药店,估计其中连锁药店已经增加至13-15万家),此外还有具有开发价值的商超大概是在1-2万家。截至2012年底,公司90%的终端为药店,此外还覆盖了1000家左右的商超,考虑到一般OTC药企的终端数在6-10万家,保健品企业的在8-12万家,因此预计公司终端数据在扩张至8-12万家之前不会有明显瓶颈,2015年之前每年仍可新开终端1万家以上,即2015年会达到6万家左右终端,可以保证几年内较快的增长。
多重方式启动单店内生式增长:公司从2012年三季度开始将工作重点放在启动单店增长上,2012年公司聘请了新的市场总监,启动了“终端精细化管理”项目,该项目包括三方面工作,第一是生意分析,第二是目标分解,第三是门店管理,每一项均包括多个子项目,2012年公司挑了四个城市做终端精细化试点,2013年公司原本的目标是在80个样本城市开展终端精细化项目,截至目前该项目进展略慢于此前的规划,主要原因在于经销商的观念转变需要一定时间(早期经销商靠批发、中转和一些简单的服务就能够轻易获利,但现在有了诸多考核项目,需要积极更近服务,前期经销商也要投入人力财力物力,而效果则需要半年至一年才能看到,对经销商短期的积极性会有一定影响)。对此公司也在积极调整策略,从2013年下半年2014年开始,公司将在品牌推广费里面拿出一部分经费作为对经销商的推广配套资金,并且在每个区域会配臵一个市场推广的专员,专门去做市场推广工作以及经销商的跟进,预计这一措施虽然短期对公司的业绩增长并不会带来迅速提升,但却可能为公司下一个五年计划期的可持续发展做出明显贡献。
三、兴业观点:
盈利预测:我们维持对公司的一贯观点,公司作为国内非直销膳食营养补充剂的行业龙头,能够充分分享行业的高速增长,2013年公司在新增终端数提升、产品提价、费用率同比下降多重因素的共同促进下有望保持50%以上的业绩增长,同时考虑到公司2012年各季度的业绩基数和费用支出情况,我们预计公司2013年下半年同比业绩增速有望继续提升。在未来2-3年中,公司依靠较快的外延式扩张仍有望保持高速增长的势头。从长期来看,企业在渠news@yhfund.道精细化管理和品牌规划建设方面均有着清晰的战略,充足的超募资金也为其横向并购扩张提供了资金保障,以国内膳食营养补充剂的市场空间测算,其中长期市值仍存在较大的成长空间。我们维持对公司2013-2015年EPS1.36、2.00和2.89元的盈利预测,维持对公司的“增持”评级。
股价催化剂:公司通过外延式并购增强品牌厚度或强化渠道力
风险提示:公司渠道精细化推进慢于预期,行业或品牌相关负面报道