家用电器行业电商渠道2019年7月数据分析及总结:洗衣机板块表现最优,空调CR2集中度提升

行业整体表现良好,洗衣机板块表现最优。2019年7月家电板块各子行业线上表现良好,收入增长稳健。白电行业中洗衣机(+44%)增速提振最为明显表现最优,其中美的系和海尔表现均优于行业,冰箱(+17%)维持双位数平稳增长,空调(+8%)线上增速有所回落;小家电销量下滑拖累销售额(+13%)增速小幅放缓,但依旧增长稳健;电视机(+18%)政策促进更新换代需求释放,销量提升拉动销售额增长加速;吸尘器(+6%)、美发产品(+3%)、按摩器材(+1%)7月小个位数增长;新兴品类电动牙刷(+69%)享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,线上收入依旧呈现高增态势。

    空调行业:增速有所回落,美的格力占比提升。7月空调线上收入同比增长8%,相比上半年的高歌猛进,同比增速有所放缓。我们认为主要有三个原因:前期线上活动频繁销量提前释放、去年同期基数较高以及今夏南方多雨气温普遍较低,多重因素扰动致空调旺季表现平淡。客单价方面,7月空调行业表现为量价同增,线上销量、客单价分别小幅增长5%、3%。品牌方面,美的从年初开始施行的降价政策抢占市场效果明显,7月在同行业竞争者中保持增速最快,收入(+50%)实现高速增长;格力相较一季度增长加速,7月收入同比增长21%,表现亮眼,空调线上CR2(美的+格力)集中度提升至47%,去年同期为37%;海尔、科龙空调收入下滑幅度持续扩大至-28%、-28%;奥克斯受被举报事件影响市占率下降明显,收入增速由上半年的25%转为负增长(-4%)。

    小家电行业:行业增速放缓,产品结构持续升级。2018年全年小家电行业穿越周期逆势增长,2019年上半年继续保持双位数平稳增长态势,是我们跟踪的子版块当中表现最为稳健的行业之一。或由于前期促销活动提前放量,7月小家电线上销售量出现同比负增长(-2%),拖累销售额增速放缓(+13%),但增长依旧稳健。客单价方面,随着小家电产品智能化趋势不断深入,产品结构持续升级,7月客单价同比提升16%。品牌方面,受益于新品推行效果良好以及基数较低,东菱7月销量实现爆发式增长(+96%),贡献线上收入同比增长121%,在行业内表现最佳。苏泊尔和九阳7月增速均有所放缓,线上收入分别同比增长11%、12%。

    原材料价格环比整体下降,家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标:从2019年1月1日起,截止7月31日SHFE螺纹钢价格上涨15.28%;SHFE铝价格相较年初上涨3.50%;DCE塑料价格相较年初下滑9.79%;SHFE铜价格相较年初下降2.19%。7月原材料价格变动幅度分别为:SHFE螺纹钢价格相较上月底-3.39%;SHFE铝价格相较上月+0.58%;DCE塑料价格相较上月-1.66%;SHFE铜价格相较于上月-0.32%。总体而言,7月上游成本端价格较上月普遍下调。

    投资策略:随着企业减税落地、后续交房预期回暖,以及消费政策的落地推行,家电行业有望受益回暖;另外MSCI纳入因子逐步提升,北上资金料将持续流入,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。

    风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。