家用电器行业专题报告:618家电表现良好,格力线上份额提升

报告导读

    618结果出炉,受今年促销力度大增推动, 家电线上销售实现较好增长, 其中核心品类空调 6月前三周全渠道合计同比增长约 8%,表现超预期。

    投资要点

    促销力度空前, 618总体表现良好

    今年 618总体呈现两大特点: 第一, 促销力度空前,第二, 加速向低线市场下沉, 原因在于: 首先, 电商红利减弱, 根据星图数据, 今年 618全网交易额 3181亿元, 同比+12%,增速进一步放缓;其次,拼多多崛起、竞争加大, 格兰仕等“二选一”事件频现; 此外, 争夺低线市场, 今年 618京东到家、聚划算、苏宁小店等平台均投放了大量资源,低线市场增长显著。

    今年 618家电主要品类表现良好, 根据奥维数据, 6月前三周(5.27-6.16) 空调线上销量同比+30%(5月+16%)、 冰箱线上+23%(5月+25%)、洗衣机线上+26%(5月+17%); 受电商分流影响,线下增速环比普遍回落,不过促销之下空调环比有所改善, 6月前三周空调线下下滑 6%,而 5月下滑 15%。

    空调: 6月表现超预期,格力线上份额明显提升

    得益于 618电商大力度促销, 6月前三周空调行业线上销量+30%、全渠道口径同比增长约 8%, 考虑到基数及今年 3-4月促销透支需求, 6月表现超出预期。

    格局方面, 总体延续美的、奥克斯、格力的三强局面, 但值得注意的是, 格力线上市场份额明显提升,其中在苏宁 618累计榜单上反超奥克斯位列第 2, 在京东、天猫最终榜单上虽列第 3, 但在最后两天的当日榜单中超越了奥克斯;

    这一方面源于格力自身促销力度的明显加强, 进入 6月份主要品牌均价在线上渠道有明显下降,我们测算 618格力、美的、奥克斯均价同比分别下降 11%、18%、 17%,虽然格力力度弱于竞争对手,但从自身来讲,此次 618格力明显加大了促销力度;另一方面或与格力举报奥克斯带来的舆论影响有关。

    基本面稳中向好,继续推荐三大龙头

    短期而言,市场对今年空调旺季的表现有所担忧,我们认为今年 6月空调风险最大,而高频数据显示 6月前三周空调全渠道口径+8%,叠加 618数据较好,预计 6月空调线上线下合计将实现正增长,进入 7、 8月份,考虑到去年同期基数较低,三季度空调零售表现压力不大,同时随着一二线地产改善的逐步传导,我们预计下半年空调需求有望迎来弱复苏,此外铜等原材料价格依旧处于低位,总体而言, 下半年家电行业基本面大概率呈现稳中向好的趋势;

    长期来看,众所周知户均保有量提升逻辑使得空调仍有增长空间,格局层面,品牌力依旧是龙头核心竞争优势,预计龙头会逐步跟进渠道变革、稳健竞争格局仍将存在;综上, 我们重点推荐三大龙头格力电器、美的集团、青岛海尔。

    风险提示: 原材料价格大幅波动、地产销售大幅下滑