纺织与服装行业周报:6·18关键字,“新品”、“用户下沉”、“年轻化”

6·18电商平台再创新高。6·18落下帷幕,各大电商平台零售额均创历史新高。阿里巴巴:阿里巴巴官网618报道显示,平台20万品牌参与大促,系平台历史最大规模参与力度,超过110个品牌实现逾1亿元GMV,逾100个品牌销售额超过2018年双十一销售额,团购平台聚划算成功新增3亿新客户。京东:京东官网618报道显示,6·18期间实现292亿美元,其中新品和反向定制(C2M)模式产品流水同比增289%。拼多多:拼多多官网618报道显示,平台首次参与618大促,完成11亿订单,显示强大的消费基础。

    趋势一:新品占比提升。淘数据显示,2019年6·18期间(6月1日-6月18日),部分品牌服饰在实现销售额高速增长的同时,平均销售单价均有所提升,其中,歌力思、森马休闲、FILA、太平鸟等品牌销售均价分别同比增13%、28%、13%、20%,我们判断主要系新品占比进一步提升,而此次各大电商平台的整体产品销售结构也佐证这一观点。天猫在大促前就宣布80%的核心品牌将发布新品。京东平台上,90%的核心品牌在发布了新品,平台建立专有新品渠道,对推动零售额起到重要作用。我们认为电商业务已从库存清理、低价策略竞争、流量红利赚取的时代发展至内容品质为王、大数据整合消费者画像为产品开发提供研判标准的阶段。

    趋势二:渠道下沉、用户年轻化。此次6·18大促显现的另一大特点为低线城市销售额增长强劲,消费者年轻化趋势明显。阿里巴巴6·18销售公告显示,大促期间,3-5线城市顾客与GMV同比增速均达100%,天猫48%的新品由三线及三线以下城市消费者购买。同时三四线城市消费者对进口商品需求高速增长,带动天猫全球平台销售额同比增153%。而其2019Q1财报也显示,目前平台手机月活跃用户7.2亿人,净增逾1亿用户中的70%来自低线城市。京东平台上,低线城市零售额增速为平台整体零售额增速的2倍,同时,低线城市新用户占比也高于整体新用户占比。消费者年龄分布方面,天猫新品购买者中,80、90后占比达74%,贡献成交额达76%,其中,天猫奢侈品频道销售额同比增100%以上,95后为重要动力之一。而在拼多多平台,80%消费者也均为80、90后用户。

    未来线上品牌头部集中度度或进一步提升。QuestMobile发布的《中国移动互联网全景生态流量洞察报告》显示,中国移动互联网用户规模同比增速持续放缓,2019年2月同比增4.3%,较2017年初降13pct。国内互联网流量增速呈明显下降趋势,但反观部分品牌2019年前5月天猫销售额仍保持高速增长,其中,优衣库、FILA、森马成人销售额同比增速分别为53%、102%、61%,我们认为伴随线上获客成本进一步增高,腰部品牌或逐步淘汰出清,而头部品牌集中度将持续提升。

    建议关注具备电商业务优势的优质品牌服饰。进入存量竞争时代,我们认为产品品质和营销效率为竞争关键,线上渠道将会成为消费者了解品牌的重要触点,而企业大数据分析消费者需求的能力将决定其中长期发展战略的前瞻性和准确度。建议关注电商业务快速发展的优质品牌服饰,太平鸟:多品牌矩阵建设完整,TOC应用于男装效果显著,且逐步在女装品牌中显现优势,2018年电商占比达26.3%;森马服饰:休闲、童装业务稳步发展,高比例电商业务(2018:26%)优势显著;海澜之家:主品牌国内行业规模优势显著,抢先布局社交电商领域,先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台,已有约3500家门店上线。

    风险提示。终端需求下滑,零售环境恶化,居民收入水平下降,行业竞争加剧。