家电行业618数据点评:618比肩双11,家电6月或更乐观

类别:行业研究 机构:华泰证券股份有限公司 研究员:林寰宇,王森泉 日期:2019-06-20

主流电商平台发力,6月家电销售或有明显提振

    2019年,618电商节主流电商平台维持较高增长,6月家电销售或能更乐观。各大平台销售数据不但反映出销售规模的快速增长(其中京东平台618期间订单金额同比增长27%,拼多多GMV同比增长300%),同时产品销售向低层级市场渗透(其中拼多多平台3C产品在三线及以下市场的订单量同比增速超过一二线城市,天猫聚划算平台来自三至五线城市的购买用户和购买金额同比增长均超过100%)。虽然5月家电及音像器材社零同比增速仅为5.8%,但我们认为受到618电商节的拉动,家电6月销售或有更乐观表现,龙头公司线上销售有望受到提振。

    京东订单金额同比增27%,家电产品持续升级

    京东平台规模继续提升,比肩双11规模,2019年618购物节期间(6月1日-6月18日)京东平台累计下单金额达到2015亿元,同比增长27%,超过2018年双11期间累计下单金额(1598亿)。2018、2017年京东618购物节期间,累计下单金额分别为1592、1199亿元。家电依然热销,618当天仅2分36秒家电成交额超过10亿元。同时,家电品质升级及高端占比提升,根据京东数据,618期间高能效空调成交额占比达50%以上,1.5匹一级能效空调成交额同比提升6倍,3000元以上的手持吸尘器、扫地机器人、擦窗机、拖地机、清洁机等合计成交额同比增长超200%。

    天猫、拼多多平台做大品牌影响力,低层级市场参与度提升

    天猫与拼多多参与力度加大,三线以下消费者参与度提升。天猫平台2019年618购物节期间(6月16日-6月18日)超过100个品牌成交超过2018年双11,超过110个品牌成交过亿元。同时家电产品维持高热度,其中天猫平台6月16日大家电产品90分钟成交超过2018年同期全天,小家电4分钟成交超过2018年同期1小时。天猫聚划算三到五线城市购买用户数、成交额同比增长超过100%。根据亿邦动力数据,拼多多平台618期间订单数超过11亿笔,GMV同比增长300%,其中3C产品在三线及以下市场订单量同比增速超过一二线城市。

    苏宁线上线下同热度,家电订单同比增长83%

    苏宁线上线下渠道均参与618活动(6月1日-6月18日晚6点),全渠道订单同比增长133%,家电订单量同比增长83%,大快消订单量同比增长245%。根据苏宁悟空榜,618全天,空调挂机全渠道销售额排行前三分别为美的、格力、海尔(其中线上前三为美的、格力、海尔,线下前三为美的、格力、松下)。

    风险提示:宏观经济下行;地产后周期影响超出预期;原材料价格及人民币汇率不利波动。

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