化妆品行业系列报告之一:成分党崛起,功效护肤品正逢其时

功效性护肤品市场逐渐成为行业风口我国并无对“药妆”的法规界定和专属药妆的批号,具有保湿舒缓、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效的产品统称为功效性护肤品。随着国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现,主打“熬夜急救”和解决“痘痘肌”等问题的功效性护肤品受追捧。海外“药妆”从产品研发制造到渠道都高度成熟:欧美按药物标准管理,主打强大科技感;日本有专门的药妆品类,要求配方公开、临床证明,主打高性价比,药妆店销售。我国功效护肤中高端市场被海外品牌占据;大众市场中,国产跨界药企和专注功效护肤的创业公司为主要玩家,依托电商渠道、社交营销等快速崛起。

    国外:历史悠久,产品制造、渠道专业化欧美地区对于有药物功效性的护肤品按照药物的标准来管理,法国三大药妆品牌薇姿、理肤泉和雅漾,均拥有悠久发展历史,以药店和药妆店为主要销售渠道。美国药妆的突出特点在于高科技,以专利配方为主要成分,如以左旋 C 为主打有效成分的修丽可;线下药妆门店分布广泛,消费者已经形成了到药房购买功效性护肤品的生活习惯。日本单独设立普通产品和药品之间的“医药品外部”,对“含药化妆品”有明确界定,并要求药妆产品配方必须完全公开,有效成分及安全性须经过医学文献和临床测试证明等。日本 17年药妆店总数 1.97万家,在日本化妆品渠道中占比第一。

    国内:细分功效需求旺盛,乘社交营销之风国内年轻消费者因生活习惯、工作压力等皮肤问题频现,同时消费日趋理性,对化妆品成分关注度提升,抗敏/祛斑/美白/修复等功效性护肤品受到追捧。药店受众与化妆品消费人群偏差较大,日化专营店、KA、百货仍是“药妆”销售主流渠道。同时因社交媒体营销兴起,电商渠道红利,线上功效性护肤品交易规模快速增长,据智研咨询,到 2022年功能护肤电商交易规模将达 475亿元,占同期国内药妆产业规模的 50%左右。部分国产小众功能护肤品牌从细分品类切入,通过电商渠道放大产品影响力,由产品带出品牌,从而产生一批忠实拥趸,形成小众领域有影响力的代表品牌。

    国货聚焦细分市场,借力电商渠道、内容营销崛起年轻消费者消费理念成熟、需求细分催生功效护肤市场,国货通过持续内容营销,借力电商渠道,快速发展。如薇诺娜(前滇红药业董事长创立,经多家三甲医院临床验证,电商渠道销售额快速增长)、玉泽(上海家化旗下品牌,定位通过修护皮肤屏障解决亚健康肌肤问题)、HFP(专注功效成分,依托社交营销快速发展的新一代电商品牌)。消费者护肤消费理念日趋成熟,不再单纯依赖品牌,而对产品功效、成分关注度提升,加之线上渠道多元化、KOL 等新型营销兴起,新品牌培育周期缩短,及时捕捉消费者需求、快速应变、加大产品创新迭代的国货企业有望迎来发展机遇。

    风险提示:消费疲软;外资品牌价格下降、渠道下沉加速。