广告营销行业:全媒体的广告花费月度降幅收窄,户外媒体增速放缓进入调整期

核心逻辑

    传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅收窄;户外生活圈媒体花费增速放缓进入调整期;必须消费行业广告投放增幅较高

    总览:2019年4月,传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅进一步收窄。全媒体广告花费同比下滑6.8%,传统媒体广告花费同比减少8.7%。

    广告种类:户外生活圈媒体花费增速持续放缓,进入调整期

    生活圈媒体方面,梯媒的广告在今年进入调整阶段,近三个月的花费增幅稳定在1-3%左右,与去年同期的大幅增长(26-28%同比增速)相比大幅回落。传统媒体部分,各媒体的广告花费同比仍处在下滑趋势中,但电视媒体的广告花费与今年前三个月相比已经有了较大的回升。中央频道和省级卫视的广告时长回到正增长,广告花费的降幅也逐渐缩小。平面媒体和广播媒体的广告花费持续下滑,传统户外媒体的广告花费同比始终在-20%左右徘徊。

    广告投放行业:必须消费性行业包括食品、饮料及交通类行业广告投放增幅较高,汽车行业广告在视频类(电梯及影院)广告中增幅较快。

    1)食品行业在多个媒体的广告投放增长良好,占到媒体总收入的21.5%。其中,在电视媒体的广告花费同比上涨10.7%,零食糖果、保健品和方便食品的广告花费增长贡献较大。康师傅、美赞臣以及德芙几大食品品牌在电视媒体的广告花费增长明显。食品行业在电梯电视媒体的广告花费增幅颇高,奶酪品牌妙可蓝多连续多月在电梯电视媒体增投,佳贝艾特羊奶粉4月份在电梯电视媒体新增投放。

    2)饮料行业在电梯海报媒体的广告中表现最好,增幅达到169.9%。主要得益于婴幼儿奶粉和矿泉水品牌的花费增长拉动。君乐宝、惠氏、佳贝艾特等头部奶粉品牌均增加了广告投放,矿泉水品牌则是景田一枝独秀。景田于3月中旬推出针对家庭用水市场的新兴桶装水,规格为14.8L/桶,并官宣景甜成为首位品牌代言人,并同步上线了全新的广告片和对应的图片广告,开启大规模的广告宣传为新品造势。2019年4月景田广告花费位列电梯海报品牌榜单第四位,花费环比增长509.8%。

    3)家用电器、交通类及活动类在影院视频广告花费中增幅较高,分别为180.7%、65.5%及40.5%。唯品会4月份在多个媒体增加投放,宣传419品牌特卖节。其在传统户外媒体的广告花费同比上涨453.7%,在电梯海报媒体的广告花费位列榜单首位。4)交通类,如上汽大众、奥迪等在视频类广告中增幅较快,主要投放于电梯视频和影院视频。上汽大众在4月新上市了SUVT-CROSS,新车型广告在电梯电视媒体大量投放。

    风险提示

    户外媒体竞争加剧风险,行业政策风险,宏观经济风险,中美贸易战加剧风险。