电商渠道2019年5月份数据分析及总结:空调价稳收入快增,冰洗提速表现亮眼

类别:行业研究 机构:华创证券有限责任公司 研究员:董广阳 日期:2019-06-13

整体表现良好,冰洗提速明显。2019年5月家电板块各子行业线上收入增速表现良好,其中洗衣机(+32%)、冰箱(+25%)提速明显表现亮眼,美的海尔领跑行业;空调(+21%)、小家电(+17%)增速有所放缓,但仍保持稳定快增;电视机(+12%)自18Q3以来首次出现正增长;吸尘器(+14%)收入增速有所提升;美发产品(+8%)恢复至正增长;新兴品类电动牙刷(+111%)享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,收入重回三位数高增长。

    空调行业:五月整体均价回升,收入保持稳定增长。5月以来各地气温陆续提升,空调销售进入旺季,各品牌相较于年初促销活动及力度均有所减少。拆分量价来看,2019年前四个月线上呈现较为明显的降价放量,尤其是3、4月份(均价分别同比-14%、-9%),5月整体均价环比持平同比小幅提升2%,销量仍实现19%的高增长。我们认为受益于地产交房好转,以及新零售快速发展下农村市场需求加速释放,空调线上需求有所回暖,5月销售额保持较快稳定增长(+21%)。品牌方面,美的表现最佳,收入保持81%的高速增长;格力均价持续坚挺,5月同比提升7%,收入重回+12%正增长;海尔和科龙收入下滑幅度持续扩大至-34%和-51%;奥克斯收入增速持续放缓(+18%)。

    冰洗行业:五月收入实现加速,美的海尔领跑行业。或受益于五一活动以及产品升级带来的更新换代需求释放,5月冰箱及洗衣机行业线上销售额增长提速,表现亮眼,分别同比增长25%、32%,且价格及销量均实现双增。品牌方面,5月美的海尔在冰洗领域表现最优,销售额增速领跑行业。冰箱方面,美的零售政策效果显现,销售额增长持续加速,5月同比增速达63%;海尔受益于产品结构升级,量价齐增带动销售额同比增长35%;洗衣机方面,美的与小天鹅协同效应显著,5月美的(+30%)、小天鹅(+79%)保持高增长态势,其中小天鹅为我们跟踪的公司中增速最快的品牌;海尔洗衣机5月表现亮眼,增速继续回暖,实现54%高增长。

    原材料价格同比整体下滑,家电盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标:从2019年1月1日起,截止至6月9日SHFE螺纹钢价格上涨9.21%;SHFE铝价格相较年初上涨2.98%;DCE塑料价格相较年初下滑12.70%;SHFE铜价格相较年初下降4.40%。5月原材料价格变动幅度分别为:SHFE螺纹钢价格相较上月底-1.10%;SHFE铝价格相较上月-0.21%;DCE塑料价格相较上月-5.91%;SHFE铜价格相较于上月-5.23%。总体而言,上游成本端下行,家电盈利水平有望提升。

    投资策略:随着企业减税落地、后续交房预期回暖,以及消费政策的落地推行,家电行业有望受益回暖;另外MSCI纳入因子逐步提升,北上资金料将持续流入,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。

    风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。

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