传媒行业CTR数据点评:2月线下广告市场大幅下滑,建议左侧布局营销板块

类别:行业研究 机构:中泰证券股份有限公司 研究员:康雅雯,夏洲桐 日期:2019-06-13

2019年2月中国线下广告市场同比大幅下滑18.3%。中国线下广告市场同比增速自2018年2月起从高点开始下滑,至2019年2月下滑幅度再次扩大,全媒体广告花费同比下滑18.3%,传统媒体同比下滑22.8%,较2019年1月分别下降12.4和11.6个百分点。具体细分来看,电视、报纸、杂志、广播、传统户外广告刊例收入同比分别-22.9%、-38.6%、-12.10%、-22.30%和-20.3%,而电梯电视、电梯海报刊例收入增速依然为正,分别同比+1.00%、+3.00%,影院视频收入增速同比+3.40%。我们认为2019年2月中国广告市场主要关注点在:

    1、2019年2月中国线下广告市场同比增速大幅下滑,我们认为主要原因在于一方面受宏观经济影响广告主预算有所缩减,另一方面受部分中小型新媒体分流主流媒体业务所致。

    2、2月电视广告刊例花费同比下滑22.9%。各级频道的广告花费均呈现不同程度的下降,其中中央级卫视广告花费下滑在10%以内,其余各级频道花费下滑均超过20%。

    3、2月广播、报纸和传统户外媒体的广告刊例花费前五行业均出现了不同程度的同比下滑。传统媒体广告受经济预期和产品结构分化冲击较大。

    4、2月生活圈广告增速大幅下滑。电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入同比增长1.0%、3.0%和3.4%。从广告主来看伯爵旅拍等服务性行业花费大幅上涨。

    投资策略上我们建议左侧布局营销板块,重点推荐数字营销板块。标的上重点推荐华扬联众、分众传媒,建议关注蓝色光标、科达股份。

    华扬联众:(1)抖音、公众号等自媒体对于营销需求不断增长,驱动数字营销行业高速发展。根据艾瑞咨询数据显示,2018-2020年中国数字营销市场规模约为4914、6273、7837亿元,同比增速分别为31%、28%、25%。(2)公司连续5年《互联网周刊》数字营销公司排行榜第一,客户资源储备丰富,股权激励业绩承诺保证;(3)宏观经济存在市场预期差,营销板块迎来估值修复窗口期。我们预计公司2019-2020年归母净利润2.51、3.51亿元,当前股价对应19年为15倍PE。

    分众传媒:(1)宏观经济存在预期差。我们认为当前宽信用政策仍将持续,一季度经济数据或超预期,经济改善预期有望带来营销板块整体估值修复预期;(2)媒体端属性不断强化。截至2018年底分众媒体点位总数达到260万个,虽然高速扩张带来短期成本承压,但从长远角度来看有利于公司巩固龙头地位和维持竞争优势。我们建议左侧布局分众,依然看好中长期城镇化趋势不可逆,总体营销需求稳步上升,收获宏观经济预期差带来的pe修复以及媒体点位收益完全释放后的eps提升。

    风险提示:广告行业政策变化风险、楼宇广告竞争格局恶化风险、CTR数据覆盖不全面风险。

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