运动服饰行业深度报告之一:两强林立,国货雄起,运动时尚引领潮流

类别:行业研究 机构:申万宏源集团股份有限公司 研究员:王立平 日期:2019-06-13

本期投资提示:

    运动服饰赛道优良,中国市场潜力无限。1)中国运动服饰市场快速成长,增速遥遥领先。

    18年中国运动服饰市场超400亿美元,同比增长近20%,增速自14年来不断加快。近十年中国运动服饰市场规模年均复合增速近10%,遥遥领先于其他国家。2)运动服饰未来仍是极佳的服饰赛道。预计未来五年中国运动服饰行业复合增速超10%,同时对标发达国家,中国人均运动服饰花费只为全球人均的2/3,市场天花板尚远。

    Nike与Adidas两强林立,两大巨头并驾齐驱。1)运动服饰市场集中度不断提升,Nike、Adidas处于绝对领先地位。18年全球运动服饰CR5约为35%,而Nike及Adidas合计份额已达27%。2)Nike:科技为先,创新驱动。Nike始终占据行业榜首,17年推行“三个双倍”策略加快创新节奏,加强消费者互动,业绩增长再次提速。2)Adidas:时尚领航,增长势头强劲。16年采取时尚化策略后,净利润复合增速近35%,业绩提升明显。

    18年全球市占率达11.2%,不断缩小与Nike差距,中国市占率达19.5%,位居第一。

    本土运动服饰龙头稳步发展。虽然Nike和Adidas市场份额领先,但本土优质企业仍有较大空间成长。1)安踏:冉冉升起的巨头,持续提速成长。a)18年净利润同比增长33%,增速持续提速;b)国内市场稳居前三,本土品牌雄踞第一;c)多品牌策略成果显著,未来多点爆发可期。2)李宁:复苏势头强劲。a)18年收入同比增18%,净利润同比增39%;b)渠道结构调整,店效优化明显;c)加码运动时尚风,时装周爆款提升品牌形象。

    细分领域精耕细作,有望另辟蹊径。在众多运动服饰龙头夹击下,新兴品牌有望从小众领域中异军突起。1)lululemon:专注细分市场,打造极致产品。a)19财年收入同比增24%,净利润同比增87%;b)定位专业细分领域运动,差异化竞争,突围而出;c)抓住行业潮流契机,精准定位客群。2)UnderArmour:激进扩张,高增速神话不再。a)以紧身衣打响招牌,凭借其高科技性能,长期受到追捧,一度超过Adidas成为美国市场的第二大运动品牌;b)激进扩张导致内部管理失序,17、18年连续两年亏损,跌落神坛。

    运动时尚引领风潮,成为行业宠儿。运动时尚品类已成运动服饰中最受欢迎的品类,增速最快,各大运动品牌都开始打造时尚产品线。1)Fila:凤凰涅槃,一路高歌。重新定位时尚风,调整之后爆发式增长,18年收入同比增90%,19Q1终端流水同比增近70%,持续保持高增长。2)斯凯奇:“娱乐营销+专业运动”引流,中国市场突飞猛进。18年中国市场零售额达141亿元,同比增36%,运动服饰市占率达5.8%,跃居第四,效果显著。

    户外运动服饰有望受益冬奥红利,成为下一个风口。1)户外用品行业仍处于发展初期,随着调整步入尾声,有望迎来新一轮增长。体育巨头安踏先后将Descente(专业冰雪服饰)和始祖鸟(高端户外)收入囊中,布局户外领域,证明行业仍充满机遇。2)冬奥会红利不断催化,冰雪运动首当其冲,引领户外运动热度提升。对标美国1980年冬奥会极大促进冰雪运动发展,2022年北京冬奥会有望显著促进中国冰雪以及户外行业快速成长。

    投资建议:运动服饰赛道优良,龙头尽享行业快速增长的红利。新兴品牌有望通过细分领域精耕细作,打造专业性更强的爆款抢占市场份额,不断壮大。运动时尚热度不断提升,已成推动业绩快速增长的重要品类。冬奥红利有望推动户外行业站上风口,再次回归快速增长。推荐标的:1)本土运动服饰龙头:安踏体育(Fila持续高增长,多品牌策略成果显著,未来多点爆发可期,19年PE为25倍)、李宁(复苏势头强劲,盈利能力持续改善,19年PE为31倍);2)高端运动时尚:比音勒芬(卡位优质赛道打造护城河,同店表现领跑行业持续超预期,19年PE仅20倍);3)冰雪及户外用品优质企业:探路者(资产减值损失充分计提,门店店效有望同步提升,19年将迎来业绩拐点,19年PE为28倍)

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