纺织服装行业:从美国、日本等国童装龙头的发展经验看未来国内童装行业的发展

国内童装行业市场空间大,具有较大发展潜力2017年国内童装行业市场规模 1796亿元,且童装行业景气度较高,受经济周期等影响较弱,未来随着居民收入水平的提高,以及成长环境优越的“80后”、“90后”成为父母,有望带动童装行业持续增长。

    国内童装行业仍处于发展初期,行业集中度有望提升从集中度来看,2017年美日英三国童装前五品牌占比分别为 28.3%、24.1%和 19.6%,国内仅为 8.5%,行业集中度较低。从人均消费来看,2017年,国内人均童装消费金额仅 19.2美元,低于日本的 57.8美元、美国的 98.2美元和英国的 117.4美元。从品牌化发展进程来看,国内童装龙头公司成立时间晚于其他国家,且品牌市占率较低。

    美国与日本童装行业发展以及龙头公司成功经验美国童装行业,景气度高,且波动性较小,不易受经济周期影响,目前处于量价齐升的发展阶段。美国童装行业龙头公司 Carter’s,通过定位于集中度更高的婴幼儿细分市场、开发舒适实用且覆盖范围较广的产品线、布局多渠道(专卖店和百货超市),获得了较好的发展。日本童装行业,伴随经济增长放缓及出生率下滑而下滑,但仍然出现了市占率达 9.5%(2018年)的龙头公司 Shimamura。Shimamura 通过定位平价以及多元化产品吸引大众消费者,以精细化的运营管理以及郊区开店的模式降低成本,获得持续的增长。纵观美日童装龙头,其共同特点是:出生率下滑阶段,品牌发展分化,但龙头公司强者恒强,尤其是一旦市占率拉开差距,龙头公司地位稳固;多品类产品线延伸,提供一站式的购买体验,各品类发展较为均衡,童装龙头在童鞋品类也有一定市占率,且婴幼童是重要品类;产品性价比高,在供应链和运营管理上具有显著优势;多品牌发展,占据更多细分市场,龙头地位巩固。

    投资建议建议关注国内童装龙头森马服饰和专业童装品牌安奈儿。森马服饰旗下巴拉巴拉品牌市占率 5.6%,是国内第一童装品牌。公司已经在规模、渠道、供应链和市场影响力方面建立了绝对优势,行业地位稳固。未来受益行业集中度进一步提升,渠道伴随国内购物中心和奥特莱斯的发展仍有开店空间,店铺面积不断增加,产品品类不断深耕,另外通过并购整合发展多品牌,看好公司未来业绩持续快速增长。安奈儿旗下童装中高端品牌 Annil,在国内童装行业市占率排名第 4位,近年来业绩也在持续增长。公司品牌定位符合消费升级趋势,未来有望成为“品质尊享”细分市场龙头。公司制定了 2022年零售额达 50亿的目标,随着公司在品类(小童装)、渠道(直营加盟电商全面布局)、零售等方面的提升和优化,公司未来业绩有望保持增长。

    风险提示行业竞争风险;宏观经济增速放缓风险。