消费行业:当前最大预期差,消费没有预期那么差,消费企稳改善,三条主线布局行业龙头

多因素推动消费回暖:(1)内外部环境改善,中美贸易战缓和,金融严监管政策逐步松绑,消费者对宏观经济预期升温,消费者信心指数提升;(2)大规模减税降费政策实施,增值税税率下调,个税起征点提高及专项附加扣除,养老保险缴纳比例下调等措施出台,降低企业负担,提高居民可支配收入;(3)刺激消费的一系列政策陆续出台,2019年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施;(4)财富效应显著,政策“扶持”、地产景气度回升,股市回暖带动财富效应。

    消费改善趋势持续,(1)社零增速底部企稳,预期逐季向好,2019年1-2月社零总额同比增长8.2%,在去年同期数据基数较高的情况下,增速环比提升0.04pct,我们预计二季度增速或将环比改善,全年消费有望回暖;(2)百货、品牌服饰等可选消费复苏更加明显,消费从2018年四季度见底,2019年一季度逐步企稳,二三季度有望逐季向好,尤其是高端、可选消费品或将早于大众消费品;(3)一二线城市消费或将率先回暖,2019年一季度一、二线城市高端服饰消费好于三、四线,百货渠道好于街铺渠道;(4)终端消费情况环比改善。商贸零售与纺织服装行业企业呈现月度、季度消费环比逐渐改善,我们预计消费数据将逐季向好。

    投资建议与推荐标的:(1)高端消费复苏,高端服饰、化妆品、珠宝等品类社零增速环比改善:王府井、天虹股份、重庆百货、比音勒芬、歌力思、地素时尚;(2)通胀水平预期抬升,超市行业龙头企业受益:永辉超市;(3)可选消费回暖,实体门店不断加密,渠道渗透低线城市:苏宁易购、海澜之家、森马服饰

    风险提示:宏观经济失速下滑,消费增速不达预期,政策推进不及预期,中美贸易战谈判结果出现反复