OTT TV行业专题研究:渗透率仍有提升空间,广告及付费19年均有望保持高增速

类别:行业研究 机构:东吴证券股份有限公司 研究员:张良卫,周良玖 日期:2019-05-20

终端渗透驱动OTTTV用户快速增长,未来仍有较大提升空间。2018年OTTTV用户规模净增超5300万户,期末用户规模同比增长48.2%达到1.64亿户。OTTTV收视份额达到36.69%,同比增加12.08pct,成为仅次于有线电视的第二大收视渠道。2018年中国彩电零售4774万台,同比微增0.5%,其中智能电视销量占比达到89%,奥维云网预计2019年零售量规模将同比上升1.6%,智能电视零售量占比提升至93%。根据勾正数据统计,2018年中国智能电视保有量渗透率为36%,预计未来几年将保持持续提升,2019至2022年分别为41%、46%、49%及53%。

    OTTTV起步于中国激烈竞争的在线视频行业及高度市场化的彩电行业,从诞生起即形成了多方强力角逐的市场格局。1)近年来传统彩电企业市场份额受到互联网品牌挤压,利润空间被压缩,单纯依靠硬件实现盈利增长困难。应用层具有规模效应,彩电厂商基于其硬件终端构筑起的入口优势,在OTTTV产业链中获得一定市场份额。2)BAT在TV端延续了桌面端及移动端的优势,使用时长、激活用户数等指标稳居行业前三,相比其他竞争对手有较大优势,三家企业互联网电视视频应用渗透率均远超终端厂商,互联网企业在OTTTV领域真正实现了“overthetop”。3)由于中国电视大屏的强监管环境,国有牌照方在OTTTV产业链中地位特殊,具有一定议价权的同时,也普遍面临内容瓶颈,未来的发展重点在于如何向内容环节渗透,以及如何与内容方、终端合作,更好的运营用户。

    广告收入2019年有望翻倍,多屏绑定营销培养付费意识。1)广告业务一般起步于用户规模化后,即使在线视频用户增速降至15%(2011年),在线视频广告收入规模仍有98%的增速,我们认为当前OTTTV广告市场仍处于早期阶段。勾正数据预计2019年OTTTV广告市场仍有翻倍增长,达到129亿规模。2)会员业务方面,我们认为短期客单价大幅提升概率不大,但长期有提升空间。当前OTTTV用户付费渗透率及绝对值较低,当前市场上普遍采用与优爱腾等视频大厂打通多屏会员体系的做法,以拉动TV端会员付费,我们认为在渗透率继续提升及绑定销售带动下,会员规模及收入短期保持较快增速的确定性高。3)长期来看,随着智慧家庭应用生态的完善,OTTTV未来有望成为客厅应用重要入口之一,基于客厅场景,提供更多增值性服务、电商、教育、医疗等新的场景应用,进行深度的用户运营,值得期待。

    建议关注:新媒股份(与腾讯合作“云视听极光”稳居OTTTV应用第一阵营,基于稳定的合作分成模式及领先市场地位,公司有望直接获益于OTTTV行业高增长红利)、芒果超媒(内容优势明显,独具完整产业生态)、华数传媒(互联网电视业务初具规模,绑定阿里资源丰富)。

    风险提示:市场竞争加剧;政策监管风险;整体开机率下降;宏观经济风险;市场系统性风险等。

数据推荐

投资评级

更多>>
股票名称最新评级目标价研报
桃李面包 中性 -- 研报
建设银行 持有 -- 研报
工商银行 持有 -- 研报
农业银行 持有 -- 研报
招商银行 持有 -- 研报
宁波银行 持有 -- 研报
口子窖 持有 -- 研报
今世缘 持有 -- 研报
海天味业 持有 -- 研报
伊利股份 买入 -- 研报
中炬高新 买入 -- 研报

盈利预测

评级选股>>
股票名称11年EPS12年EPS研报
中信出版 0 0 研报
地素时尚 0 0 研报
珀莱雅 0 0 研报
九牧王 0.88 1.16 研报
安正时尚 0 0 研报
伟星股份 1.10 0.76 研报
太平鸟 0 0 研报
鲁泰A 0.92 0.78 研报
歌力思 0 0 研报
罗莱生活 2.53 2.91 研报
海澜之家 0 0 研报

股票关注度

更多>>
股票名称关注度平均评级最新评级
贵州茅台 37 持有 买入
中信证券 34 持有 买入
三一重工 34 持有 买入
贵州茅台 28 买入 买入
隆基股份 27 买入 买入
华泰证券 27 持有 买入
上汽集团 26 买入 买入
五粮液 26 持有 买入
中顺洁柔 26 持有 买入
通威股份 25 买入 持有
中国国旅 25 持有 买入
万科A 24 买入 中性
三一重工 23 持有 买入
保利地产 23 买入 买入
恒瑞医药 23 买入 买入
伊利股份 23 持有 买入
芒果超媒 23 买入 买入

行业关注度

更多>>
行业名称关注度关注股票数买入评级数
电子信息 419 73 226
汽车制造 364 30 216
钢铁行业 340 28 212
化工行业 278 52 96
电子器件 277 48 156
金融行业 276 23 134
生物制药 242 42 138
建筑建材 239 33 122
机械行业 209 42 91
酿酒行业 180 16 103
家电行业 180 14 111
房地产 179 22 117
酒店旅游 179 20 62
交通运输 162 22 75
食品行业 146 21 68
有色金属 141 33 56
商业百货 136 19 79