母婴行业专题系列之三:母婴社区掘金妈妈经济,宝宝树集团领航

类别:行业研究 机构:新时代证券股份有限公司 研究员:孙金钜 日期:2019-05-14

母婴消费百花齐放,母婴社区另辟蹊径掘金妈妈经济市场

    消费升级推动万亿母婴行业繁荣发展,多元业态模式百花齐放。现阶段,以爱婴室(603214.SH)为代表的母婴连锁店等线下渠道仍占据母婴产品零售主流。但线上渠道增速很快,2018年交易规模已达到4800亿元,其中天猫、京东等综合电商占据线上主要交易份额。值得注意的是,随着线上流量红利消退和获客成本增加,单纯电商模式遇到一定发展瓶颈,创新母婴社区模式快速崛起:以宝宝树、宝宝知道等为代表的一批母婴社区,依托优质内容构筑用户和流量优势,已逐渐发展成为母婴行业一道新的靓丽风景线。

    优质内容+用户资源构筑竞争壁垒,多元流量变现推动商业模式创新

    母婴消费者多为年轻妈妈,在知识、经验和社交分享等方面存在天然需求。母婴社区依托网站、论坛和各类应用工具,有效契合母婴消费者需求痛点,逐步培育出高忠诚度用户人群,并通过广告、电商实现流量变现。对母婴社区而言,优质内容(高质量文章、专家课程)是吸引、留存用户的首要基础;论坛的交流和问答互动能够不断增强用户信任度和粘性,各类应用工具则进一步满足了消费者记录、分享和购物等细分需求,从而构筑母婴消费全链路服务闭环,打造母婴流量蓄水池。进一步在流量变现层面:广告(精准营销)、电商(第三方平台合作)和知识付费等三大渠道,助力母婴社区深度挖掘妈妈经济红利。

    宝宝树为代表,五大竞争优势构筑母婴服务全链路闭环

    宝宝树集团(1761.HK)是国内用户规模最大、最活跃的母婴类社区平台。旗舰平台宝宝树孕育,依托优质内容和论坛交流互动,聚合海量人气;小时光等工具产品,满足消费者记录、分享等细分需求,提供全链路服务体验。广告、电商和知识付费构成公司流量变现三大渠道:依托海量用户数据画像和精准营销,广告业务蓬勃发展;电商业务与阿里建立战略合作,依托天猫等渠道重新起航;知识付费业务由零售往会员制发展,高毛利特征显现。 目前,宝宝树已构筑五大竞争优势:(1)优质内容聚合母婴用户,流量优势构成竞争壁垒;(2)社群思维运营社区,用户粘性强、信任度好、忠诚度高;(3)推出“宝树号”平台,PUGC内容反哺社区;(4)大数据分析精准定位用户需求,专定产品提供个性化服务;(5)阿里、复星等战略合作伙伴在大健康、早教等方面多维协同助力,帮助公司拓展年轻家庭消费市场。2018年,宝宝树在上市首年营收和毛利实现稳步增长,营业收入7.6亿元,调整后净利润2.01亿元、同比增长29.7%。未来,公司专注发挥自身社区内容优化和用户运营优势,同时通过四大布局加快国际化进程、扩大微信生态布局和行业并购整合,母婴社区龙头高成长可期。

    风险提示:新生儿人口下降风险,流量变现情况不及预期等。

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