家电行业2019年中期投资策略:观日本,映中国,借他山之石,琢己身之玉

我们身处何方?家电行业正由成长期向成熟期过渡。我们对日本百年家电行业兴衰史进行分析研究,从日本观照中国家电行业,为我们当下判断行业发展趋势提供借鉴和参考。宏观经济诸多相似:当前我国整体宏观经济水平与日本1960s-1980s阶段有诸多相似之处,1)美国均向中日挑起贸易争端,引起贸易摩擦;2)国内宏观经济增速放缓,人均GDP、城镇化率水平较低,相当于日本1980s水平;3)人口增速放缓,老龄化程度加深,单人家庭的比例均逐步提高;4)日本1980s年代消费主体为婴儿潮一代,中国为“计划生育”时期出生的90后,二者均有强调个性化和品牌化的消费取向。行业发展大有空间:具体对比家电行业,我国家电行业对应日本正处于由成长期向成熟期的过渡阶段,行业天花板仍远。一方面,我国家电普及率仍有待提高,其中空调的保有量释放空间最大;另一方面,我国家电产品结构有待持续升级,高端产品比例提升明显,一人用、便捷化、品质化、集成化产品成消费趋势。

    我们看向何处?1)大家电潜力型选手仍看空调,优先看好中央空调品类。大家电中我们认为空调是增长最有潜力的品类之一。一方面空调的渗透率有较大提升空间,另一方面空调的一户多机属性有待释放。其中,我们优先看好中央空调细分品类。国内中央空调渗透率仍处在极低水平,在精装修政策推动下,家用中央空调发展前景极为可观。2)地产拉动厨电行业预期回暖,洗碗机发展空间巨大。厨电与地产关联度高,受地产景气影响明显。随着2019年房屋住宅竣工增速预期回升,有望带动厨电行业回暖。新兴品类中洗碗机市场渗透率低、销售增速高,发展潜力巨大;集成灶处于普及前期阶段享受高增红利,高价位机型占比提升,发展呈现高端化、智能化趋势。3)小家电受益消费升级前景广阔,吸尘器品类较为看好。随着居民收入不断提高,消费升级成为大势所趋。各类小家电新品频发,满足消费者对品质生活的需求,产品结构不断升级。小家电品类中我们优先看好吸尘器,其保有量相较于日本仍处于较低水平,普及率有待进一步释放,且符合快节奏生活的趋势,具有便捷化、品质化特征。近年来吸尘器行业维持双位数增长,发展前景广阔。

    估值对比:我国家电龙头公司仍具长期估值提升空间。纵向对比,当前国内家电板块估值处于历史低位;横向对比,国内家电行业估值接近日本,低于美国。随着减税政策落地、消费政策的试点推行,家电行业估值中枢具有长期提升空间。具体到企业,国内家电龙头产品竞争力领先、战略布局优秀,在全球范围内具有较强竞争力,对外资资金有充足吸引力,估值水平有望进一步提升。

    投资策略:随着企业减税落地、后续交房预期回暖,以及消费政策的落地推行,家电行业有望受益回暖;另外MSCI纳入因子逐步提升,北上资金料将持续流入,看好行业中长期配置价值,行业评级维持“推荐”。

    风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。