化妆品龙头系列研究之四:爱茉莉太平洋,以本土原料研发起家的韩国化妆品龙头企业

爱茉莉太平洋作为韩国龙头化妆品企业,从1932年创始人母亲手工制作的山茶油化妆品起家,以亚洲本土原料为核心,自主研发创立多个品牌,完善品牌矩阵;公司围绕“绝对品质”的文化,建立高效供应链管理体系,并以内容化营销的方式塑造品牌文化。在内忧外患的背景下着力开辟新市场,目前已卓有成效。

    发展历程:以研发为核心的韩国化妆品巨头。从1932年创始人徐成焕的母亲尹独亭女士开办的“昌盛商店”至今,爱茉莉已走过八十余年的历程。2018年销售收入608百亿韩元,2008-2018年CAGR为12.3%;净利润14百亿韩元,2008-2018年CAGR为7.2%。分品类,收入主要来自于美妆产品,近五年占集团总收入的比例均超过90%。分地区,最大收入来源是韩国本土消费,但由于公司近年积极扩展海外市场,2017年韩国国内市场收入为41千亿韩元,占总收入的68%,相较于2012年的86%有所下滑。

    以本土原料研发为核心,打造多品牌矩阵。爱茉莉太平洋专注自主品牌的研发,以差异化产品迅速抢占市场,实现全品类覆盖。①本土原料的研发:代表产品有以人参为核心原料的高端化妆品牌雪花秀,以绿茶为核心原料的大众化妆品牌悦诗风吟,以大豆为核心原料的中端化妆品牌韩律等。②基础研究:致力于肌肤衰老研究、肌肤抵抗力研究、保持肌肤湿润、解决皮肤问题、实现三维人造皮肤、脱发管理研究、美容长寿研究等基础技术研究。③创新产品:经过多年发展开创出多个革命性产品,如业界首款集护肤霜、防晒霜和粉底于一体的气垫产品,首款可敷在脸上直接睡觉的睡眠面膜。我们理解,找准本土消费者偏好、以本土原料持续研发、以及以直销切入市场营销等综合手段,是爱茉莉太平洋为代表的韩国化妆品早期在韩国突出重围、迅速打开市场的重要原因。

    高效供应链管理体系保证产品品质。①生产:通过构建差异化的“OneIT”系统、开发独有的差异化制造技术、构筑RCS系统并实现制造工艺的标准化,爱茉莉太平洋对生产过程进行统一管理,将生产中的变量控制到最低水平,向全球顾客提供最优质的产品。②物流:爱茉莉太平洋建立起一套高度统一的物流系统,包括创新型、标准化系统与高效的全球网络,目前拥有韩国国内的乌山物流中心以及中国的上海物流中心、法国的法国香水工厂、美国的北美物流中心等。

    内容化营销助力品牌扩大知名度。①植入广告:通过对《来自星星的你》、《太阳的后裔》等韩剧的广告植入,打造爆款产品。②品牌代言人:根据品牌特性精选符合品牌气质的代言人,如雪花秀的宋慧乔、兰芝的宋仲基、梦妆的崔始源等。内忧外患,着力开辟新市场。①内忧:消费升级影响下品牌中低端化妆品收入下降明显,品牌矩阵或面临挑战。②外患:对中国市场过度依赖,风险较大。如2017年受萨德事件影响,集团总收入下跌10%,净利润下跌超40%。③新市场:积极开辟美亚新市场,如品牌梦妆通过进入东盟百货商店及开通电商渠道等加大对泰国、新加坡、菲律宾等东盟国家的投入力度;伊蒂小屋开始推进马来西亚和印度尼西亚等亚洲第二阶梯地区的开发计划;雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎GaleriesLafayette百货开业等。④新渠道:爱茉莉通过建立专门的电商部门,力图通过发展线上渠道拉升大众化妆品牌的销售额。

    风险提示:行业竞争加剧,宏观消费环境低迷,中国市场回暖程度可能不及预期,开拓欧美亚新市场可能受到阻碍等。