批发零售业深度研究:消费行业人口投资时钟

类别:行业研究 机构:国泰君安证券股份有限公司 研究员:訾猛,陈彦辛 日期:2019-04-17

摘要:

    投资建议:国内人口增速逐步下滑,新生人口减少,老龄人口占比提升,人口年龄结构的变化以及不断升级的消费选择将对我国未来消费品类产生深远影响。老年人以日用、保健、旅游消费为主;中年人是教育、白酒、旅游的消费主力,护肤品和智能家居需求潜力大;青年人是房、车的消费主力,电子、娱乐、奢侈品需求强;青少年以娱乐消费为主。结合人口年龄结构预测和不同年龄段的消费特征,我们预计:随着中国人口增速的放缓、老龄化的逐步到来,中老年市场的崛起将为白酒、中老年旅游、生鲜、教育、保健品、护肤品等行业的发展带来机会,长期来看,医疗保健、养老服务、宠物行业将受益;渠道端,社交电商、老年网购、便利店等形态将愈加受到欢迎。建议增持:永辉超市、家家悦、珀莱雅、苏宁易购、拼多多、贵州茅台等;受益标的:五粮液、今世缘、中公教育、红旗连锁等。

    国内新生人口减少,老龄化趋势明显。国内总人口增速放缓,老龄化趋势明显。2018年在二胎政策刺激作用消退后,出生人口数量出现下滑,2017、2018年新生人口分别为1723、1523万人。这主要是育龄妇女减少、受教育程度上升以及生活成本提高等原因导致。假设自2018年起,总和生育率维持在1.51的水平,总人口将在2028年到达顶点,峰值为14.29亿人;到2040年,0-20岁青少年人口占比低于20%,而65岁以上老年人占比将超过20%。

    不同年龄段的消费者有不同的消费偏好品类:50岁以上老年人的消费中日用品、医疗保健、养老服务、旅游支出较多,而渠道端,便利店和老年网购愈加受到欢迎;36-50岁中年人以家庭消费为主,更关注食品的健康性,除必需品外,中年人是教育、白酒、家居的消费主力,旅游和护肤品也越来越受中年人青睐;21-35岁的青年人是房、车消费主力,同时电子、娱乐、奢侈品也是青年人消费的主要品类,保健品也有逐步年轻化的趋势;0-20岁青少年大多处于学生阶段,教育支出往往由处于中年的父母支出,自身的消费以娱乐消费为主。

    将各年龄人群的消费特征与人口年龄结构预测进行结合,寻找未来中国消费的机会。预计2017-2020年教育、白酒、智能家居、折扣业态等行业将受益于中年消费市场的进一步释放以及品质化趋势;2020-2025年,消费主力向中老年转移,中老年旅游、生鲜、保健品和护肤品或将受益,渠道端,老年网购、到家服务将进一步渗透;2025-2030年白酒、中老年旅游、生鲜、教育和保健品行业将进一步增长;2030年以后,医疗保健、养老服务以及宠物行业潜力巨大。

    风险因素:经济增速下滑拖累消费、人口老龄化趋势不及预期等。

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