家用轻工行业深度研究报告:瓷砖龙头企业发展新机遇,精装房带来工程业务蓝海

瓷砖市场前景广阔,格局分散品牌企业大有可为:瓷砖行业受上游价格稳定下游需求增长推动瓷砖市场持续发展:我国瓷砖行业上游原材料比较丰富,原材料供应充足,开采、加工企业较多,并且技术相对成熟,行业竞争充分,基本上采取市场化定价机制,因此原材料开采及加工业对瓷砖行业影响有限。下游与房地产业、建筑装修装饰行业紧密相关,房地产行业的迅猛发展和城镇化率的不断提升是瓷砖行业一直以来的发展动能。近年来,瓷砖行业竞争的加剧一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的低端中小型企业逐渐退出市场,少数具有规模且品牌知名度较高的建筑陶瓷企业通过独到的品牌营销战略、持续推出新产品、渠道升级等方式扩大了销售份额,进一步提升了建筑陶瓷行业整体的集中度。消费升级+环保加码,瓷砖市场中高端化明显。2012年中高端市场份额达到了55.9%,在消费升级的大趋势下,近年来环保执法越来越严厉,行业内一些缺少自主品牌、渠道建设落后、技术创新能力薄弱的企业已经在激烈的市场竞争中被迫选择退出。未来,随着国内消费水平进一步提高,消费者更加青睐高品质建筑陶瓷产品,工程单将瓷砖采购权集中于地产商手中,龙头陶瓷企业的市场份额有望进一步提升 城镇化及消费升级推动行业发展,产品升级渐次展开:城镇化进程和消费升级是推动我国瓷砖行业快速发展的驱动因素,随着未来龙头企业通过研发无锆增白工艺、通体透光技术、瓷悬浮技术、3D立体装饰以及一砖多面技术和渗透喷墨装饰技术的实现以及功能釉的应用,品牌企业依靠生产和技术优势为客户创造更好的产品,从而赢得消费者美誉度。 工程业务成为行业集中度提升驱动力,欧神诺崛起迅猛:(1)精装房大势所趋,工程渠道市场份额上升:目前,国内排名前三的大型房地产公司万科、恒大、碧桂园已经实行精装房多年,而其他的房地产公司也在纷纷效仿;尤其是在2016年10月开始,浙江已明确要求新建商品房交房必须为精装房,同时上海,江苏、北京、山东、河南、浙江各省市也相继出台新房精装的要求比例和时间表,2017年5月印发的《建筑业发展“十三五”规划》明确提出,到2020 年,新开工全装修成品住宅面积要达到 30%,随着商品房销售面积的增加,精装房市场将逐步扩大。(2)受益精装房崛起的工装瓷砖龙头欧神诺:欧神诺自2011年就进入工程渠道,目前已经和万科、碧桂园、恒大建立了长期稳定的业务关系,在工程渠道上具有显著的优势。2016年,欧神诺大宗业务占比为57.36%,蒙娜丽莎大宗业务占比为52.62%,东鹏控股大宗业务占比为21.95%。欧神诺大宗业务占比在行业中处于高位。(3)工程业务助力瓷砖行业龙头企业发展:我们认为以欧神诺为代表的瓷砖工程企业龙头,一方面自主生产能力强,同时通过规范外协体系高效率的为地产商提供向匹配的产品另一方面通过较好的落地服务能力,多年来通过为头部地产商碧桂园、万科和恒大提供服务,积累了丰富的经验。我们认为随着精装房的持续推进,以欧神诺为代表的头部瓷砖供应商市场占有率有望持续提升,精装房政策的推进有望成为行业品牌企业快速发展的重要促进因素 风险提示:宏观经济不振致需求大幅下滑,精装房政策推进不及预期,瓷砖行业格局发生剧烈变化。