烟草行业:国际烟草巨头研究之菲莫国际(PMI)的前世今生

公司发展历程一览

    Philip Morris历史可追溯到19世纪中叶,经过170多年的发展,公司已经成为全球烟草巨头,卷烟品牌Marlboro风靡全球,多年占据全球(除中国外)卷烟销量榜第一;2014年PMI推出的加热不燃烧烟草产品IQOS引领烟草新潮流,目前已有约660万烟民从传统卷烟转换为IQOS的使用者。

    百年发展的秘诀和挑战:烟草的成瘾性和危害性

    成瘾性支撑持续盈利:人们对某种商品的强烈依赖使这种商品的价格弹性极低,因此商品能够穿越繁荣和衰退的经济周期,保持长久不衰:20世纪后半叶标普500指数中PM公司收益率排名第一,年收益率近20%,本能驱动持续消费,成瘾性支撑烟草产业的长久发展。

    采取多元措施降低“危害性”

    负面影响:从1970s开始,受香烟危害性宣传影响,香烟消费量下滑明显,并多次受到相关诉讼,公司通过变更营销策略、形象更新、拓展新兴市场、优化产品等措施来应对疲软市场,而IQOS系列产品的推出是公司“保持烟草口感同时降低烟草危害”目标上做出的重大突破。

    财务表现:自2015年大力推动减害产品业务后,公司业绩重回上行通道,2018年公司实现营收296.25亿美元,同增3.1%,得益于IQOS在日韩热卖,亚洲市场取代欧盟成为业绩贡献主力地区。

    由“传统卷烟”向“新型烟草”战略转型,开创“无烟未来”

    PMI“无烟未来”目标:全球控烟环境日益趋严、健康意识逐步增强,公司认为减害是烟草行业的必然发展方向。公司于2016年设立“无烟未来”转型目标:至2025年,公司预计约有4000万用户为新型烟草用户,新型烟草出货量占比达到30%以上。

    产品变革带来商业模式转型:为更好的拓展新型烟草业务,公司决定将商业模式由“B2B”向“B2C”进行转型,形成以消费者为核心的商业模式,帮助其从卷烟向新型烟草进行转化和迁移。新型烟草也为公司带来多元化收入,提升公司边际收入水平和盈利能力。

    日本市场浅析-新型烟草时代已然到来:IQOS推出后公司在日本的市占率在2年内由25.4%提升至32.1%;约70% IQOS用户来源于竞争卷烟品牌,因而新型烟草已然是未来各公司获得消费者的“必争之地”。目前日本市场加热不燃烧设备的保有率已达45.6%,使用人群占比达到40.5%,消费者对加热不燃烧等新型烟草产品的认知逐步成熟,新型烟草市场蔚然可观,未来已来!

    投资建议

    建议关注新型烟草相关产业链投资机会: 国际供应链:盈趣科技(IQOS精密塑胶件二级供应商) 国内供应链:劲嘉股份(携手云南中烟、小米生态链卡位新型烟草主渠道)、顺灏股份(烟弹烟具布局双管齐下)、集友股份(布局新型烟草研发及产业化)、东风股份(参股布局新型烟草制品)、华宝国际(烟用香精及新型烟草原料布局领先)、中国香精香料(收购国际电子烟厂商吉瑞)

    风险提示:新型烟草推广风险,政策风险,市场拓展不及预期。