电商行业深度研究:阿里巴巴练就核心商业强大基本盘

核心商业:阿里巴巴最稳固的基本盘。阿里经历了B2B、C2C、B2C等一系列电商模式转型,以核心商业为基本盘驱动飞轮旋转,发展成为集电商、新零售、金融、物流、大文娱、云计算为一体的庞大的生态体系,成为市值第一的中国公司。迄今为止,不断做大的核心商业仍然是阿里上市公司体系中唯一挣钱的业务,占阿里近九成营收,为阿里生态扩张提供强有力的造血输血功能,短期来看仍是公司主要盈利来源,支撑阿里整体的战略布局。本篇报告也聚焦于此,从商业核心逻辑切入,抽丝剥茧阿里最稳固的电商基本盘是如何炼成的。

    阿里核心商业主要三类收费模式。(1)广告收费:此部分收入是阿里最大的单一收入来源,阿里也被看作一个互联网流量广告公司;(2)交易佣金:以交易金额为基础的收费模式;佣金能完全对应线下传统零售的流水扣点;(3)技术服务费:类似于进场门槛费和部分租金性质,充分体现出阿里电商接近线下零售商的商业地产属性。

    从B2B到C2C,从外贸黄页到广告公司。电商平台的竞价排名盈利模式之所以能建立,主要来自于流量红利初期中小商家的同质化竞争。形成丰富供给端和需求流量池的基础上,双边网络效应明显,平台成为流量规则的制定者,并从流量争夺中实现广告盈利。随着竞争格局愈发激烈,中小商家对CPC价格的承受极限,实际上是线下租金、渠道进场费乃至税费的腾挪空间。而CPM展示广告塑造品牌形象,线上更易于跟踪消费者行为路径,电商离交易决策端更近使得广告投放更容易转换为成交。因此汇聚大规模流量、沉淀丰富用户数据实现千人千面的电商足以成为优秀的广告平台,相当于传统品牌的营销费用实现线上化迁移。

    从C2C到B2C,从广告公司到线上商业地产。从淘宝商城到天猫,构建线上商业地产,以线下商业地产类比,天猫的盈利模式逐渐演变为“线上商业地产”。分为三个阶段:(1)淘品牌:享受扁平化流通红利,并通过供应链改造提升效率。(2)传统品牌:从C2C到B2C,天猫平台的品质升级成功解决了线下大品牌的两大核心诉求--正品和统一价格,使得曾经对电商敌对的传统品牌转变态度,阿里与其握手言和,既享受交易额增长带来的佣金扣点收入上升,还能拥有更多的广告收入。(3)赋能品牌--GMV导向转向综合价值导向,随着线上线下流量再平衡,阿里的货币化率逻辑渐完善,逐渐从注重平台占有率转向全价值链赋能品牌,成为品牌营销主战场。同时,发展跨境平台亦成为众多海外品牌进入中国的桥头堡,天猫国际为海外品牌入华全环节创造价值。

    未来可以期待的变现方式。(1)大数据C2M--供应链价值再开拓,流量红利见底,淘工厂联手制造业试图突破天花板,C2M+IOT下的供应链模式将会进一步缩短产销环节长度,创造更多价值。(2)“88VIP”--打通会员体系,内部流量互导打造1+1>2生态融合,全新的会员体系整合集团内资源,打通消费端资源在当前流量为存量市场的情况下,内容平台掌握的流量更为稳定且具有高黏性,阿里则借此将流量在体系内流转,拉升流量转化率。

    风险提示:网上零售额增速不及预期,新的电商平台或模式涌现冲击现有流量和电商格局,活跃用户增长不及预期,新零售业务开拓不达预期。