互联网传媒行业:AI开启植入广告增量,视频价值再获提升

类别:行业研究 机构:天风证券股份有限公司 研究员:文浩,张爽 日期:2019-04-03

网络视频广告收入规模已近600亿元,付费会员高速增长使贴片广告收入占比持续降低,网端植入广告市场规模有望迈入百亿级。

    网络视频广告主要分为品牌广告和信息流广告,信息流广告当前占比较小,我们预计占比小于15%,而品牌广告主要包括传统贴片广告和植入广告。植入广告是指将广告以道具、字幕等形式融入影视剧、综艺等内容,以达到潜移默化宣传效果的营销方式。据我们估算,18年网络视频广告规模已近600亿,而近三年来,视频网站付费会员高速增长,复合增速超过100%,增速较高,视频网站给予会员跳过片头贴片广告特权,使得网络视频贴片广告占总广告收入比例自2013年的85.7%逐年下滑至2017年的63.8%。植入广告随内容而生,相比贴片广告有接受度高、传播度广等诸多优点,有望在一定程度上替代贴片广告,成为广告主、平台及制作方青睐的广告形式,根据我们测算,若广告位均有效利用,2018年网端植入广告市场规模在百亿级别。 可视化信息技术将原本非标准化的植入广告标准化,延长了可植入时间窗口、降低了植入风险、提升了植入效率。

    传统植入广告需要实物拍摄,这种方式招商周期长、灵活度低、投资风险较大,使植入广告投入性价比较低,虽然随着计算机技术发展,出现了植入广告制作技术,但这些技术极度依赖人工,耗时耗力,根据影谱科技公开转让说明书提供的数据,一集含10个广告位的电视剧,传统植入技术需要专业技术员640-1130工时才能完成。2015年后,随着可视化信息技术的发展,影谱科技、爱奇艺、优酷、极链科技等陆续推出标准化广告植入的技术,相关产品包括影谱科技的“植入易”和“Video易”、爱奇艺的“Video-in”以及优酷联合Mirriad推出的“移花接木”等,这些技术均可自动扫描并识别视频内容中合适的广告位,将广告高效的植入其中,且效果逼真,大大提升了广告植入效率。根据影谱科技披露数据,同一集含10个广告位的电视剧,利用影谱科技的技术仅需2位非技术人员自动操作3.5小时即可完成。 技术方和版权方实现合作共赢的同时极大提升了视频内容商业价值。

    将植入广告标准化投放的可视化技术实际上为版权方开拓了大量此前未能有效利用的增量广告位,甚至通过大数据实现千人千面,使视频中每一个广告位的价值最大化,抬升了视频内植入广告的天花板,提升了视频内容的商业价值。其中,技术方的盈利模式主要是同版权方一起共同经营增量广告位,以曾挂牌新三板的影谱科技为例,其商业模式可以概括为:首先,公司为下游内容版权方提供技术服务,在影视内容中开发增量广告位,同时获得广告位资源;随后,影谱科技和版权方通过各自营销体系售卖这些增量广告位获得广告收入;最后,双方将广告收入按比例分成,提供广告资源的一方分成比例更高。影谱科技两大产品于2015年上线,上线后营收净利均高速增长,2017年上半年影谱科技营收2.75亿元,同比增长100.5%,净利润2563万元,同比增长189.9%。 投资建议:随着网络视频付费会员数的快速增长,片头贴片广告空间势必被压缩,视频网站需要寻找新的广告形式。植入广告具有观众接受度高、传播范围广等诸多优点,外加近年来,可视化技术的日益进步,使后期标准化的植入方式成为可能,大大提升了广告植入效率、降低了植入成本、抬升了植入广告规模天花板,同时也提升了视频内容商业价值。我们看好未来植入广告的增长空间以及以影谱科技“植入易”和“Video易”、爱奇艺“Video-in”、优酷“移花接木”、极链科技“ASMP”等为代表的相关技术和产品的商业价值。

    风险提示:广告增速放缓,文化内容监管趋严,技术替代风险。

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