生鲜新零售模式全方位对比分析:社区拼团,前置仓,门店到家谁主浮沉?

摘要:

    投资建议:生鲜新零售快速发展,不同模式客群差异明显,传统商超加快线上线下融合。前置仓面向一二线城市时间敏感度较高、价格敏感度较低的年轻消费者,和大卖场主流消费群体差异明显,配送体验好但产品丰富度少于超市。社区拼团面向低线城市时间敏感度较低、价格敏感度较高的消费者,通过预售制+爆款实现较好的盈利能力,但品项和时效性有限。传统商超正通过到家和拼团服务覆盖更多年轻消费者,在SKU、价格、时效性等方面具备优势,综合体验较好。建议增持:永辉超市、家家悦、步步高,受益标的:高鑫零售。

    社区拼团、前置仓、门店到家的用户群体存在明显差异。社区拼团起源于长沙,主要在二三线城市发展,龙头用户中70%+来自于二三线城市,30岁以上和以下的用户几乎各占一半,用户画像主要为生活节奏较慢但价格敏感度较高的消费者。前置仓模式起源于北京,发达一二线城市是其主战场,消费者以年轻人为主,每日优鲜的用户中,24岁以下占比40%,30岁以下累计占比超过70%,显示生活节奏较快,时效性要求高的年轻人是其主要消费者。门店到家模式适用的客群更加广泛,盒马的用户中25-34岁的用户占比53%,35岁以上的用户占比40%,家庭消费才是盒马的主要购物场景。

    从用户体验角度看,门店到家和前置仓综合体验较好,社区拼团价格优势明显。从品项丰富度、时效性、定价三个角度来看:(1)SKU:门店到家1w个以上,前置仓1500-2000个,社区拼团少于200个;(2)时效性:门店到家和前置仓:30-60分钟送达,社区拼团:最快次日达;(3)生鲜产品定价:社区拼团、永辉超市和前置仓价格优势明显;(4)食品用品定价:高鑫零售、永辉超市价格优势明显。

    从盈利能力角度看,社区拼团优于门店到家和前置仓。从关键指标看:(1)客单价:社区拼团最低,仅30-40元,除盒马以外的前置仓和门店到家企业客单价均在55-65元,差异不明显;(2)毛利率:社区拼团通过预售和差异化选品实现了25%-30%的毛利率,高于门店到家和前置仓20%-25%的毛利率;(3)履约成本和引流成本:社区拼团通过团长组织销售、完成配送,团长的佣金费用率仅为11%左右,但门店到家和前置仓模式仅最后一公里配送成本就高达7元/单(对应12%的履约成本),外加5%-10%的拉新和营销费用,费用率高于社区拼团。未来打通模型的关键在于通过增加SKU和自有品牌提高客单价和毛利率,或通过加盟等模式外包配送和拉新环节,不断优化费用率。

    风险提示:竞争加剧导致盈利能力下滑,经济增速下行抑制消费等。