商业贸易行业:1-2月社零增速企稳,实体店增速提升

类别:行业研究 机构:中信建投证券股份有限公司 研究员:史琨 日期:2019-03-22

事件:

    国家统计局公布1-2月份社零数据:2019年1-2月份,社会消费品零售总额66064亿元,同比名义增长8.2%。

    简评

    社零增速企稳,环比有所改善

    从名义增速看,2019年1-2月社零增速同比增长8.2%,增速同比下滑1.5pct,但较12月份持平,较11月提升0.1pct,与去年下半年以来社零增速下滑趋势相比,1-2月份社零增速明显呈现企稳趋势。从实际增速看,因1-2月CPI增速有所放缓,扣除价格因素后的社零数据表现优于名义增速。2019年1-2月份社零实际增速7.1%,较12月提升0.5pct,较11月提升1.3pct,环比改善趋势明显。

    必需消费品增速持续优于可选,化妆品触底反弹

    从限额以上商品零售情况看,必需消费品增速持续优于可选,但较12月有一定回落:1-2月份粮油食品类增速10.1%,同比+0.4pct,较12月-1.2pct;日用品类增速15.9%,同比+5.8pct,较12月-0.9pct。可选消费方面,部分与消费升级相关的消费品较12月呈现明显回升趋势。1-2月份化妆品增速8.9%,较去年12大幅回升7.0pct;金银珠宝类增速4.4%,较12月提升2.1pct;汽车类增速-2.8%,较12月提升5.7pct;通讯器材类增速8.2%,较12月提升9.1pct。

    线上消费增速有所放缓,实体店增速提升

    1-2月份,全国实物商品网上零售额增长19.5%,增速同比放缓16.1pct,占社会消费品零售总额的比重为16.5%,同比提升1.6pct。据统计局测算,1-2月份实体店零售增速比2018年全年加快0.3pct,线下零售出现回暖趋势。

    去年下半年以来,受到宏观经济环境、贸易战、房地产调控、P2P暴雷等多重因素影响,社零增速持续放缓,全面进入个位数时代,消费大环境亦持续承压。2019年1-2月的社零增速则体现出明显的企稳趋势,市场对于消费环境进一步恶化的担忧得到缓解,尤其是与消费升级相关的化妆品、珠宝、通讯器材、汽车等消费额增速与线下实体店增速出现环比改善局面,同时在CPI压制下,应注意到社零实际增速要优于名义增速。我们预计随着近期宏观经济的边际情况有一定改善,且一系列促经济、稳增长政策措施得到落实,未来社零增速会维持当前企稳向好的局面。同时我们的草根调研数据也表明,3月份零售企业终端销售情况较1-2月份继续保持向好趋势。

    投资建议:社零增速企稳,对于消费环境持续恶化的担忧可以缓解,但鉴于我国经济处于换挡期,居民消费增速稳步放缓的大趋势没有改变。分品类看,食品、日用品等必选消费表现依然优于可选消费,同时化妆品、等可选消费品增速呈现明显环比改善趋势,站在当前时点,我们建议关注三条选股主线,精选优质个股:

    (1)从宏观环境和成长角度,首选受经济增速影响较小的必选消费,猪肉价格上涨催化温和通胀预期,有望促进超市同店业绩改善,优质超市龙头存在机会。超市龙头在过去两年持续进行经营效率提升改造、供应链管理精细化、逆势展店,同时渠道不断下沉,迎合低线城市消费升级趋势,已经具备较为稳固的竞争优势和壁垒;同时积极探索新零售赋能,新业态模式已初具规模,具备潜在的高增长点;行业进入分化期,部分公司内在缺陷逐渐放大,增长艰难,优质商超龙头有望在区域内进一步提高市占率,并进行跨区域布局与整合,强者恒强。建议关注永辉超市、家家悦等。

    (2)关注本土化妆品崛起。我国化妆品市场广阔,本土化妆品“品牌+研发+营销+渠道”齐发力,崛起加速,与国外品牌研发差距迅速减小,借助线上渠道降低营销门槛,助力本土品牌形象重塑,加速推进产品高端化,并依靠粉丝经济提升消费粘性,并且从成熟化妆品市场经验看,口红效应得到验证,对经济下行压力担忧较小,且1-2月份的化妆品社零增速体现出明显的边际改善。我们推荐与国际品牌定位与渠道布局错位的珀莱雅;多品类延伸且具备较强品牌力的上海家化。

    (3)关注电商新业态与龙头线上线下深度融合。南极电商精准定位大众市场,品牌授权轻资产模式高效率运营,随着公司规模持续扩大,未来马太效应将愈发明显;苏宁易购线上渠道和线下业态协同发展,融合加速,门店持续下沉三四线市场,结合1-2月线下实体店销售增速的改善,公司业绩有望持续提升;小米生态链中的开润股份B端提速,C端业务持续强劲。建议关注南极电商、苏宁易购与开润股份。

    风险因素:消费景气度不及预期;宏观经济下行;贸易战加剧

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