商贸零售行业深度分析:如何看化妆品行业低线市场之争

类别:行业研究 机构:安信证券股份有限公司 研究员:刘文正,杜一帆 日期:2019-03-21

内资化妆品品牌乘势电商与CS店渠道的高速扩张,实现了飞速发展,优势主要集中在低线城市。但内资品牌与国际高端化妆品品牌在品牌积累、研发投入以及产业链条件等方面仍有较大差距。而低线城市消费增长强劲,化妆品市场具有空间广阔。我们认为,基于国产化妆品企业的现状及优势,深耕低线城市、“农村包围城市”是内资化妆品企业的可行战略。因此,深入研究低线城市人群消费习惯、渠道特征对预判国内化妆品企业的未来发展,极为重要。

    低线市场消费群体特征:认可服务、价格敏感。①由于休闲时间充裕,对耗时较长的门店服务更为认可:低线城市化妆品店内的试妆台已经成为门店标配,大多数的门店直接把试妆台摆放在彩妆区域,为此方便顾客提供试妆化妆卸妆等各方面服务。②价格敏感度高,品牌忠诚度低:根据化妆品财经在线的调研数据,低线城市CS店客单价约在70-140元范围内,处于较低水平;且根据埃森哲的调研数据,低线城市客户呈现出价格敏感性较高、品牌忠诚度较低的特点。③低线城市消费者价格敏感度高,品牌忠诚度低的特点,决定了针对低线城市客户群的营销应更为注重营销的重复度。而国际高端品牌在营销中更为注重品牌形象的树立,该特点决定国际高端品牌在低线城市市场的营销战略应区别于针对一二线市场的营销,从而降低了其营销的规模效应,增加了营销成本。

    低线市场渠道特征:单品牌店深度下沉、彩妆空间较大、线上高速增长。①由于屈臣氏对中国化妆品市场渗透充分,本文以其作为样本衡量全国连锁CS店下沉难度。根据CBO及屈臣氏官网门店数据,我们发现新疆、内蒙、四川、辽宁等地为全国连锁CS店进入难度较大的区域;其进入难易程度与经济发展水平呈现较大相关性,“黑河-冲腾”线北侧较难进入,而南侧进入难度较低。②对比屈臣氏、植物医生、老中医店面分布情况发现,在辽宁、陕西、山西等区域,全国连锁CS店屈臣氏与单品牌店植物医生、老中医呈现出较大的数据反差;我们认为,该数据说明,在全国连锁CS渠道受制于区域龙头或地域环境限制难以下沉时,单品牌加盟店可作为破局下沉战略。③单品牌店可以深度下沉低线城市主要原因,为其主要采用对地域适应性较高的加盟模式,并且重视服务满足低线城市消费者需求。④根据CBO调研数据,低线城市彩妆占比较低约为10-20%,低于彩妆品类占行业整体比例24%。我们认为低线城市线下销售渠道受制于门店周转能力、品类丰富度、以及BA销售能力等因素限制,彩妆类产品已处于供需失衡的状态;门店运营能力及销售能力的提升有望进一步打开低线城市彩妆市场,有极大提升空间。⑤2010年起,中国化妆品线上销售强势崛起,2017年线上渗透率已达23.2%。国产化妆品线上保持较高增速。

    国际高端化妆品品牌下沉低线市场:随着低线城市化妆品消费能力高速增长,国际高端品牌对低线城市重视程度逐步提升。目前,外资品牌主要通过降低单价、打开CS渠道、渗透线上市场向低线城市市场渗透。但是,我们认为国际高端化妆品品牌向低线城市下沉,主要有几点问题难以解决:①消费者差异,削弱营销的规模效应;②定价偏高,对应客户群较小,若降价则挤压品牌商获利空间,若重新树立新的品牌则需要较大资本及时间投入;③下沉低线城市,打开CS渠道是必经之路,但对于CS渠道而言外资品牌盈利空间较窄、销售激励性较差;外资品牌发力建设CS渠道,势必涉及到品牌商与渠道商利润的重新切割。

    推荐标的:1)珀莱雅:公司不断加大对于电商渠道的各项资源投入,引进人才建立电商运营团队,持续优化线上营销及销售;在维持CS渠道优势基础上,加大力度开发低线城市KA、百货渠道,优化货架位置及营销,传统渠道效率有望大幅提升;优资莱单品牌店高速展店,直控终端有望实现收入和盈利能力的大幅提升。2)上海家化:立体品牌布局完成,多维渠道调整通顺,管理效率持续优化,老牌新生进行时。公司主力品牌市占率稳居前列且持续提升(2018年,六神占花露水市场74.8%,美加净占护手霜市场12.8%,高夫占男士面霜市场7.0%,启初占沐浴市场6.6%,启初占婴儿面霜市场13.6%),培育期品牌高速成长;线上渠道调整后成效显著,线下渠道稳步扩张;经营管理效率持续优化,盈利能力稳步提升。公司立体品牌布局完成,多维渠道调整通顺,管理效率持续优化,有望依托龙头规模优势,实现持续稳定增长。

    风险提示:线上渠道增速放缓、线下竞争持续恶化、新品推广不及预期、宏观经济增速持续下滑

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