商业贸易行业专题研究:从美国消费经验看我国消费路在何方

我国消费支出总额位列全球第二,未来消费路在何方?

    国民经济发展及可支配收入的提升拉动我国居民消费稳步提升,2017年居民消费支出总额为31.75万亿元,+8.2%yoy(剔除通胀因素后+4.2%yoy),为全球仅次于美国第二大消费体。2017年居民消费支出占GDP比重达38.7%,为经济增长的主要动力之一。在城镇、农村居民可支配收入稳步提升,政府对消费支持力度加大的背景下,未来我国消费将走出怎样的成长路径,消费结构又将如何变迁?我们总结了美国消费成长路径及消费结构变迁规律,以期对我国消费未来发展方向有所指引。

    美国历史经验:从大众消费-品牌消费-理性消费,从商品消费-服务消费

    个人消费总量整体稳步提升,近四十年增速基本稳定在6%以下。消费支出受全球经济危机等宏观因素影响较为明显,在几次严重经济危机期间增速为负,但在经济危机结束后恢复速度也较快,极少出现连续两年及以上负增长的情况,可见整体消费能力非常强劲。 美国近百年消费史大体可划分为如下几个阶段:①1920S:大众消费社会开端,耐用消费品消费起步②1929-1945年:大萧条、二战致消费大众化进程中断③1946-1970年:人口增长+城市郊区化+中产阶级扩大,大众消费迅速普及④1971-1990年:陷“滞胀”危机,贫富差距拉大,品牌消费盛行⑤年至今:供给端、需求端、政策端合力促进理性消费。

    美国消费结构整体遵循非耐用品-耐用品-服务的发展路径,符合马斯洛需求层次理论。随着经济发展、人民生活水平提高,食品、服装等基本生活需求得到满足,汽车、家具、家电等耐用品消费开始增多,最后休闲娱乐等服务性消费增多以满足高层次享乐需求。当前服务消费在消费支出中占据主导地位,2017年,耐用品、非耐用品、服务消费支出分别占比10.6%、20.6%、68.8%。

    当前中国和上世纪70-80年代的美国最为相似

    从人口增速、人口结构、实际&可透支消费能力上看,中国与上世纪70-80年代的美国最为接近。从消费观念上看,中国消费群体基数大,收入水平参差不齐,使得消费观念呈现多元化、变化快的特征。一方面,中国依旧为奢侈品消费大国,品牌消费盛行;另一方面,消费者在进行消费决策时越来越关注质量及性价比,呈现一定的理性消费时代特征。从消费结构上看,食品烟酒、衣着等非耐用品占比下降,服务性消费占比上升的消费结构变化趋势与美国非耐用品-耐用品-服务的消费结构变迁路径相吻合,预计未来服务性消费仍有广阔上升空间。

    风险提示:宏观经济下行、消费政策落地不及预期