纺织服装行业Moncler2018年财报分析:从Moncler看羽绒服品牌转型成功之路

2018年2月28日,Moncler公布2018财年年报,实现营业收入14.20亿欧元,同比增长19%(从固定汇率来看同比增长22%);实现净利润3.32亿欧元,同比增长33%,收入和业绩连续7年实现双位数增长。Moncler是如何从一个户外运动羽绒服品牌走到众人追捧的时尚奢侈品牌?其成功背后的原因值得国内羽绒服品牌借鉴。

    起家:专业户外运动装备出身,高品质铸就好口碑。1952年Moncler以专业户外运动的睡袋、帐篷及功能性羽绒服起家,极佳的保暖效果受到探险队(1955/1995)及法国滑雪队(1968)的青睐。其产品的高品质和专业的技术使得Moncler羽绒服风靡一时,羽绒服成为Moncler的标志性产品。

    转型:运动品牌时尚化,羽绒服品牌向时尚奢侈品转变。80/90年代大量滑雪品牌和低价产品进入欧洲,叠加Moncler定位模糊,公司销售额出现下滑,因此自2003年品牌被公司创意总监收购后作出以下改革,重焕活力:

    提价及渠道升级,明确品牌定位。明确奢侈品定位,提高价格中枢,并推出多个高端系列产品(城市系列/户外运动系列/高定系列定价分别约1000/1500/2000欧)。同时渠道方面同步升级,门店从运动区搬至奢侈品和精品买手店密集的商圈,同时入驻时尚都市和知名旅游城市,摆脱运动品牌形象。

    不断注入时尚因子,产品力持续提升。产品方面在保留品牌原有专业性和品质的基础上,2006年开始不断引进世界知名品牌设计师,推出经典的Gamme Bleu和Gamme Rouge系列,并频繁亮相国际时装周。2018年更大胆打破奢侈品一品牌一设计总监的传统模式,联手8位设计师逐月推出1个系列成衣,持续换发产品新活力的同时增加普光率。2018H2 Genius系列推出后,营收和利润同比增长18%/30%,相比去年同期增速分别提升5/3PCTs。

    品类多元化,突破羽绒服季节性桎梏。羽绒服售卖的季节性强,单一品类易受天气影响,且春夏两季的弱需求也会降低运营效率、加重费用压力。因此提高非羽绒品类占比可削弱季节性风险。因此Moncler围绕羽绒服开发相关产品,2018年非羽绒服产品收入占从2014年的12%提升至24%,2018H1春夏的收入占全年的比也从2016H1的23%提升至35%。

    围绕80后核心客户,进行数字化&全渠道营销。80后为Moncler核心客户(收入占比44%,复购率37%),公司围绕该人群的消费偏好,通过数字化营销(数字广告&户外广告占比70%+)、明星街拍走秀、与潮牌跨界合作(Genius项目推出后80后消费者占比/复购率分别从40%/26%提升至44%/37%)等方式保持热度、吸引核心客户。同时通过线上线下全渠道模式,提升购物体验。

    高品质基,产品创新保证品牌活力。通过对Moncler的发展历程分析,我们认为,对于国内羽绒服品牌而言有值得借鉴的几点:1)产品品质和口碑是品牌立足的基础;2)根据消费者需求持续创新产品,迎合甚至引领市场,才能使服装品牌长久不衰;3)多品类发展打破季节性束缚,但扩张不应盲目,可以依托核心产品,开发配套或相关产品;4)明确自身定位,围绕核心客群进行贴近消费者的渠道升级和品牌营销。

    风险提示:亚洲市场或奢侈品终端销售疲软,天气因素导致羽绒服销售承压,市场竞争激烈。