商贸行业投资月报:海外高端品牌观察,2018年高端消费复苏延续,中国区、数字化、免税店是关键词

类别:行业研究 机构:广发证券股份有限公司 研究员:洪涛 日期:2019-03-07

核心观点:

    月报专题:海外高端品牌观察--2018高端消费复苏延续,中国区、数字化、免税店是关键词

    2018年高端消费市场趋势如何?我们分析了行业和公司层面数据,总结如下:1)全球市场:延续2016年下半年的复苏态势,Bain预计2018年全球奢侈品市场规模不变汇率下同比增长6%,较2017年上升1pp。主要驱动力来自于新兴市场、中产阶级、新时代消费者和电商等渠道红利。2)中国市场:尽管国内面临宏观经济下行压力,但以奢侈品和高端化妆品为代表的高端消费并未受到影响。我们认为这受益于上层中产阶级崛起、渗透率在年轻人群中提升,叠加行业年轻化、数字化变革;同时国内奢侈品消费回流存在巨大空间。3)渠道变革:2018年奢侈品线上销售额不变汇率下同比增长22%,电商渠道红利显现。贝恩预计奢侈品电商渗透率将由2018年的10%提升至2025年的25%。线下零售点扩张放缓,实体店的功能也将由销售点逐渐转变为体验点。4)高端化妆品:欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三大化妆品公司增速处于历史高位,中国市场是重要驱动因素。虽然国内下半年起化妆品社零数据走弱,但各大化妆品公司均表示品牌销售未显现出下滑趋势。渠道上的主要亮点则来自于电商和免税店高速增长。

    月度观点:把握确定性的龙头份额提升红利

    2月SW商业贸易指数上涨17.13%,跑赢沪深300指数4.89个百分点。尽管终端需求放缓,但龙头公司的加速扩张趋势超预期。以黄金珠宝为例,4Q18同店增速都面临不同程度的放缓,但周大福、六福、周大生等龙头公司仍保持强劲的扩张势头(与上一轮2016年上半年的经济疲软期最大差别)。我们认为这一轮经济周期结束后,龙头公司集中度将有明显提升,更为稳固的竞争格局有利于龙头公司估值的提升。

    市场回暖,建议把握成长型龙头公司的机会。苏宁易购受益于市场风险偏好提升,规模成长溢价机会值得关注,同时公司在家电零售市场地位更加巩固。我们继续看好南极电商,规模化带来的性价比是大众消费层级最核心的诉求,而电商马太效应的释放将推动南极持续增长。关于黄金珠宝,经济下行通过消费属性抑制终端销售是现阶段行业面临的最大压力,但龙头公司仍然保持扩张速度,抢占三四线品牌化的红利,扩张对冲同店放缓,使得龙头公司较同业相比α价值显著,建议关注周大生、老凤祥。关于超市,前端流量格局、业态变迁、消费方式的变化是目前阶段行业的主要矛盾,这在某种程度上抑制了传统超市的估值提升,而龙头公司强劲的扩张能力,持续抢夺市场份额,实现业绩的稳健增长,建议关注永辉超市、家家悦。

    三月组合:苏宁易购、南极电商、周大生、永辉超市、天虹股份

    风险提示:宏观经济下行影响终端消费需求;资金、人才、技术等瓶颈制约传统企业的变革;电商持续分流持续,实体零售持续承压;电商集中度持续提升,线上竞争加剧;资本推动新业态持续出现,分流冲击现有公司业绩。

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