商业贸易行业专题报告:康品汇,家门口的好食材,深耕上海的社区生鲜样本

类别:行业研究 机构:海通证券股份有限公司 研究员:汪立亭,李宏科 日期:2019-02-15

概况:聚焦社区生鲜,定位“家门口的好食材”。2009年康品汇成立于上海,主营生鲜电商,2011年落地线下并于2013年确立中高端市场定位,从便利和品质两方面解决社区生鲜消费痛点。成立近10年5次迭代,模式日趋成熟,2017年11月康品汇获得美团旗下龙珠资本投资,2018年开店加速,根据《商业观察家》报道,2019年1月上海门店数超过50家,门店基本3-6个月可实现盈亏平衡。目前门店运营稳定,根据36kr等资料,2017年标准店平均单店收入1000万元以上,坪效2.5-3万元,线上比例为10-15%。

    客群:瞄准“有闲的家庭成员”,对生活品质有一定追求的中高端消费人群。50岁以上家庭成员,有经济基础和足够可支配时间,关注养生健康,对价格较为敏感,且注重性价比;30-50岁人群主要关注家人健康,对食材质量的要求高;20-30岁的年轻人乐于尝试新鲜的生活方式,敢于消费,对便捷的要求高,公司通过线上线下模式结合,形成对各年龄段客群的覆盖。

    门店:立足上海,持续迭代。根据36kr报道,经过5次迭代,康品汇五代店逐步定型,分为三个层级,100-150平米的“生鲜盒子”,300-500平米的标准店,以及1000-2000平米的康品汇市集,其中300-500平米的标准店为主力店型。标准生鲜店:面积300-500平米,SKU1000余个,除自营部分外,其余业态采用联营模式;生活市集:面积1000-2000平米,采用“生鲜+”模式,业态组合更为丰富。五代店的主要特点为:①店型标准化:精简SKU,根据36kr报道,线下精简1500个SKU,每一细分品类精选1-2个SKU,线上精选500个SKU;②定位差异化:做中高端,康品汇主营优质生鲜,针对中高端市场;③场景体验化:因店制宜,采用“生鲜+”模式,根据店址所在区域的消费群体特点,融入餐饮类互补业态,补强康品汇的商品结构,分摊门店租金成本并最大化坪效。

    产品:差异化定位,优质平价打造核心优势。①精选SKU:按肉、蔬果、鱼、米面粮油等“一日三餐”基本品类模块化经营,精简SKU,蔬菜、水果、鱼、肉占比40%;②基地直采:特色农产品、蔬菜瓜果基本来自基地直采,保证品质新鲜,以超高性价比引流,其余部分产品采用甄选批发商的采购方式控制质量;③爆品+自有品牌:以一日三餐的基础款为主,同时提供部分网红爆款产品满足年轻消费群体的需求,将每周的主题单品“堆头”式摆放在门店中心位置,配合店内宣传海报将单品做成爆品,提供约30个自有品牌商品,多为熟食、干货及礼盒产品。④食品安全:第一批和政府合作的生鲜品牌,目前共有4个示范性菜场,店内通过农产品日常检测来确保产品的品质,保证食品安全,产品合规性强、保障程度高。⑤定价:差异化定价,加宽价格带,不同等级产品区分毛利贡献率,高利润率加价商品保证盈利,同时推出低价引流的品类避免客流损失。

    互联网化:互联网思维+互联网工具。①搭建会员体系稳定客群。采取预售会员卡制,促进用户长期消费,提高用户独占性,根据《商业观察家》18年4月的报道,90%的商品提供专属会员价,比零售价优惠10-30%,会员消费占比51%;②康品汇APP:消费者注册送货地址后自动匹配最近门店,为顾客提供专属服务,目前上海市部分门店提供APP下单送货到家服务;③康品汇小程序:推出限时秒杀,活动会员专享,有助于提高会员注册率;开通拼团服务,次日到店自提,借助微信强大的社交、传播功能扩大销路,实现低成本快速引流和规模化购销。

    投资建议:基于社区生鲜行业的发展趋势,我们建议关注生鲜供应链优势显著、门店密度高且贴近社区、具备快速与高效展店能力的超市公司;A股超市板块,重点推荐生鲜运营能力领先的永辉超市和家家悦,以及积极推进门店生鲜改造的成都便利店龙头红旗连锁等。

    风险提示:行业竞争加剧,门店扩张及跨区运营不及预期,门店租金上涨等。

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