家电行业:小米如何打动中年男?

类别:行业研究 机构:安信证券股份有限公司 研究员:张立聪 日期:2019-02-13

草根调研小米之家,了解新兴商业形态:雷军曾提出,到2019年要开1000个小米之家,2021年力争小米之家收入破700亿。作为小米商业模式在线下的延展,小米之家落地的情况怎么样?为了了解其运营状态,我们选取了深圳的2家小米之家,并以其附近的苏宁门店作为对照样本,进行草根调研。

    小米之家的客流量、销售额明显高于家电连锁卖场:龙华、南山小米之家的客流量,分别是附近苏宁门店的6倍、3倍,调研当日的销售额分别达到14万元、22万元。经测算,虽然小米之家的坪效未达到传闻中的27万,但仍明显高于家电连锁卖场。

    明确定位中年男:小米的目标客户画像是35岁左右的理工男。从现场观察来看,中年男已经是小米之家的第一大客群,贡献了39%的销量和41%的销售额。作为中年男的“预备队”,青年男也已成为小米的第二大客群。数据说明,小米通过高性价比的产品和一系列市场营销,已经抓住了目标客户群体,这也将是小米后续发展的重要资源。

    产品结构有待优化:小米之家的收入主要来自其传统的手机及周边,手机分别占龙华、南山小米之家当日销售额的55%、38%。中年男顾客除了购买手机,主要还购买百元以下的非智能化产品,比如彩色电池、排插、剃须刀、背包等。这种产品结构,显然与小米打造智能家居生态圈的战略目标不匹配。我们认为,小米未来的发展,需要重点解决两个问题:

    1)如何提高生态圈产品的客单价?能不能有千元级别的新式家电,成为爆品,将是小米的重要挑战。

    2)如何推进智能产品的销售?目前智能化产品的销售占比偏低。

    小米带来学习契机:作为新兴的商业模式,小米之家明确定位中年男、将线上流量导入线下的策略,值得传统家电的制造商、渠道商借鉴。

    风险提示:样本数据存在局限性,消费景气下降,企业资金压力首。

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