12月社零数据点评:12月社零总额同比增长8.2%,必需消费增速优于可选消费

事件:国家统计局公布2018年12月及全年社会消费品零售总额数据:(1)12月社零总额35,893亿元,同比增长8.2%,其中限额以上单位消费品零售额15,084亿元,同比增长2.4%;(2)2018年社零总额380,987亿元,同比增长9.0%,其中限额以上单位消费品零售额145,311亿元,同比增长5.7%,限额以上零售业单位中的超市、百货店、专业店和专卖店零售额分别同比增长6.8%、3.2%、6.2%和1.8%。

    宏观经济增速仍处于下行通道,CPI重返“1时代”。(1)2018年经济保持中高速增长,第四季度增速放缓,全年GDP同比增速6.6%,增速同比下降0.2pct,实现了6.5%左右的预期发展目标,第四季度GDP同比增速6.4%,增速环比下降0.1pct,同比下降0.4pct;(2)CPI小幅回落,12月CPI同比上涨1.9%,涨幅同比下降0.3pct,环比与上月持平,食品CPI同比上涨2.5%,涨幅与上月相同;(3)2018年社零增速整体放缓,12月社零或将“触底“回升,2018年社零总额同比增速9.0%,增速同比下降1.2pct,12月社零总额同比增速8.2%,增速环比提升0.1pct,较市场预期高0.06pct。

    从12月数据看,必需消费抗压坚挺,可选消费表现分化。(1)必需消费保持较高增速,日用/粮油食品/烟酒/饮料/服装销售额同比增速16.8/11.3/9.2/8.4/7.4%,增速环比0.8/0.7/1.3/5.3/1.9pct;(2)家电、家具等家居品类增速相对较高,家电销售额同比增速连续两月超过10%,家电/家具销售额同比增速13.9/12.7%,增速环比1.4/4.7pct;(3)12月GDP及人均可支配收入增速放缓,居民消费意愿较低,可选消费增速低迷,建材/石油/金银/化妆品/通讯/汽车销售额同比增速8.6/5.8/2.3/1.9/-0.9/-8.5%,增速环比-1.2/-2.7/-3.3/-2.5/5.0/1.5pct。

    从2018年数据看,必需消费韧性较强,可选消费增速普遍放缓,线上消费占比提升。(1)宏观经济疲软,CPI同比增速一度“破二”,必需消费增速稳健,日用/烟酒/服装/饮料同比增长13.7/10.2/9.0/8.0/7.4%,增速同比5.7/-1.3/0.2/-0.5pct,粮油食品与上年持平;(2)经济下行压力较大,内外部因素交织导致居民消费意愿较弱,可选消费增速低迷,家具/化妆品/家电/金银/通讯/汽车销售额同比增长10.1/9.6/8.9/7.4/7.1/-2.4%,增速同比-2.7/-3.9/-0.4/1.8/-4.6/-8.0pct;(3)零售行业迈入线上线下融合的全渠道发展阶段,实物商品“上网”占比提升。网上零售额同比增长23.9%,增速同比下降8.3pct;实物商品网上零售额同比增长25.4%,占社零总额比重为18.4%,占比同比提升3.4pct。

    投资建议。2018年消费持续低迷,必需消费增速优于可选消费。展望2019年,内外部环境边际向好,个税相关政策带来的可支配收入边际增量有可能流向生活必要支出。我们预期更多刺激政策将逐步出台,对2019年消费保持谨慎乐观预期。建议重点关注全国超市龙头、具备生鲜壁垒的永辉超市;区域生鲜龙头、具备物流优势和机制优势的家家悦;智慧零售赋能、线上线下深度融合的苏宁易购;全国性百货企业、持续推进新零售战略布局的天虹股份、王府井;享受婚庆人口红利,持续深耕三四线市场的周大生。

    风险提示:消费需求不达预期、行业竞争加剧、线下企业展店速度放缓请