传媒行业:2018图书零售市场增长11.3%,头部聚集效应加大

类别:行业研究 机构:财富证券有限责任公司 研究员:何晨 日期:2019-01-17

2018年图书零售市场同增11.33%,剔除渠道折扣后线上、线下相差不大。

    近几年全国图书零售市场增长呈现波动上升趋势,2018年全国图书零售市场规模达894亿元,同比增长11.33%,增速较去年同期下降3.22pct,但仍保持双位数增长,增长总体平稳。

    从渠道分布看,线上渠道保持较快增长,线下渠道震荡走低,增速转负。2018年网上书店销售码洋573亿元,同比增长24.84%,增速较去年同期下降0.91pct,实体书店销售码洋321亿元,同比下降6.69%,增速较去年同期下降9.07pct。近几年来线上渠道销售码洋占比逐年提升,2012年该占比仅为27.96%,2018年已达64.09%。值得关注的是,网店快速增长的重要原因之一是存在销售折扣,根据开卷首次发布网店折扣数据,2018年网店渠道折扣为62折,其中并不包括满减、满赠、优惠券等活动,若剔除折扣影响,网店实际销售额为355亿元,与实体店相差并不大。

    从市场格局看,2018年出版机构市占率排行榜中,中国出版、中南传媒、凤凰传媒分列前三,出版公司市占率排行榜中,中南博集天卷、北京磨铁、新经典分列前三,整体看市场分布相对稳定,格局变化不大。

    少儿市场增速有所放缓,但仍然是市场增长主要动力。

    少儿图书市场保持较快增长,2015/2016/2017/2018Q1-Q3市场增速分别为15.73%/28.84%/21.18%/14.24%,增速有所放缓,但整体保持平稳。

    少儿图书销售码洋占比逐年提升,2015/2016/2017/2018Q1-Q3少儿图书码洋比重为20.2%/23.29%/24.60%/25.04%,成为零售市场码洋占比最高的细分品类。此外少儿图书品种规模和出版效率呈稳步上升趋势,2018年前三季度,少儿图书动销品种数量达25.9万,动销品种占比14.43%,较2017年提升0.74pct,少儿图书品种效率为1.73。

    从少儿图书市场竞争格局来看,2018年有552家出版社参与了少儿类图书零售市场竞争,占比95%以上,码洋占比超过1%的出版社有27家,合计占据55.16%的市场份额。其中二十一世纪出版社(中文传媒旗下)以超过4%的码洋占比位居少儿出版社榜首。 行业内容创新不足,新书贡献乏力。

    2018年图书零售市场新书品种数20.3万种,品种数小幅收缩但总体维持稳定,新书平均定价为41.5元(单册码洋),新书价格保持逐年稳步上升趋势。通过观察新书占比情况,发现新书对整体市场的贡献不断下降,无论是新书码洋贡献还是新书册数贡献,在整体市场中所占的份额逐年减小,码洋贡献率从2006年的30%左右下降至2018年的17%,老书码洋比重则进一步上升,上市三年以上的图书销售码洋占比达32%。同时,畅销榜TOP10中新书席位持续下降,2018年三大畅销榜(虚构、非虚构、少儿)中新书占比仅为10%,同比下降6.7pct,而进入畅销榜的图书要么是主题出版,要么是畅销作者或畅销系列新作,体现出内容创新有所欠缺。

    维持行业“同步大市”评级,建议关注图书策划优质龙头。

    当前图书零售市场呈现明显的头部更大、长尾更长特征,头部聚集效应持续加大,看好行业长期稳健增长,建议关注版权储备丰富、图书策划发行能力强或深耕高增长细分领域的优质龙头,建议关注新经典、中文传媒、山东出版。

    风险提示:行业增速快速下降、公司发展不达预期、纸价上涨

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