家电行业周报:新一轮补贴刺激政策或不如前,需看政策具体实施情况

政策方面:发改委副主任宁吉喆1月8日表示,今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施。2008-2012年政策家电下乡、以旧换新、节能惠民三轮强刺激带动家电牛市,拉动家电内销大幅增长的同时,也提升了家电各品类的保有量,这四年间空冰洗内销量复合增速在15%左右,不过客观上来说也透支了之后几年的内销需求。到目前为止,上一轮补贴刺激政策带动销售的家电产品已经到了10年的更换周期,所以客观上是已经具备了再次通过政策实施来促进家电消费的基础,但同时也要看到,政策刺激从无到有和从有到更新的边际影响力度是减弱的。我们之前测算过,黑电内销量大多是更新需求,白电中的冰洗60%以上是更新,空调50%多来自更新,厨电产品因为没有进入到之前四年间的三轮强刺激名录,是个市场化的品类,现在内销量的20%多来自更新需求。所以我们认为,此次的政策对实际内销拉动的量级不如10年前的那波,但是对今年家电低迷的内销市场和市场情绪无疑是个巨大的提振。具体影响还是需要看政策的具体实施情况来测算,我们从新增比例占比来推算刺激政策的边际影响程度,由大到小排序是厨电、空调,再是冰、洗、电视。

    就家电下乡政策而言,我们认为:1、如果后续出台类似的家电刺激政策,关键看如何限价及补贴比例的灵活性。如果限价过低+补贴比例单一,则有可能再次损害家电“推新卖贵”的基础,甚至继续养活一小批中小品牌。2、厨电70%多的销量来自新增需求,如果厨电被纳入消费刺激范围,厨电销量增长弹性大,但也应关注繁荣过后是否会留下更复杂、多样的竞争格局。

    个股方面:近日我们走访了浙江某三线城市的老板电器区域总代理商,其2018年销售额与2017年基本持平(接近1亿元),但内部结构上有所调整。2017年KA 渠道和批发零售渠道各占50%左右(不含电商),工程渠道占比低;而2018年KA、批发零售、工程各1/3,公司整体对工程渠道的重视程度及地产商合作是推动2018年工程渠道发力的主要原因。代理商估计2019年或比2018年更难,除了KA 渠道的下滑,批零渠道或也有下滑压力,19年是考验代理商运营能力的关键期。