非必需消费行业总体:2019年展望,艰辛之年,惟大众市场相对较安全

2019 年宏观经济环境存在不少挑战,这可能会使消费者更加谨慎。但政府的刺激政策有望提供缓冲。只要房价保持坚挺,预计负财富效应的影响将有限。

    尽管如此,我们认为高端市场的表现将较疲软,而大众市场表现可能较为坚挺。

    我们建议选择性地买入股份。我们看好针对大众市场的体育用品/服装股。我们的首选是李宁[2331.HK]和特步[1368.HK]。珠宝行业方面,我们谨慎的看法起码维持到2019 年上半年。

    宏观面:减税等政策或抵销部份负面因素 在2019 年,由于预计整体中国经济放缓,与消费相关的宏观数据或不会为市场带来许多惊喜。我们预计中国政府将出台更多刺激政策。其中一项关键刺激措施是个人所得税减免。新的个税改革(例如引入抵扣项目)或不会立即显着刺激消费,但它将提供缓冲,并可能在长远而言刺激消费能力。

    财务方面:预计负财富效应的影响有限 2018 年中国金融市场表现疲弱(如A 股、P2P 贷款),可能会影响消费者信心和消费能力。然而,我们认为房地产价格对消费的影响更大,因为中国的财富主要集中在房地产。我们预计A 股市场疲弱不会导致中国消费大跌。

    即使消费受到负财富效应的不利影响,我们认为影响主要集中在中高端市场。换句话说,我们认为大众市场受的影响较小,其表现将较为坚挺。在有需要的情况下,增加个人信贷也可以进一步支持消费。

    针对大众市场的策略或可取得一些成果 基于上述因素,我们认为个别定价较低的国产品牌将在2019 年继续抢占份额。二三线城市居民的消费能力将继续增加,并有能力购买更多商品。而我们预计一线城市的消费者将在2019 年变得对价格较为敏感,从而更加谨慎地消费。我们认为,在营销方面一直针对这些消费者的公司将继续获得一定成果。

    行业方面:高端奢侈品市场的竞争更加激烈 除了宏观经济环境,我们还预计2019 年的行业环境将面临一定颠覆性的变化。国内“代购” 受到冲击,加上增值税和关税获得下调,都可让更多外国奢侈品品牌更易在中国扩大业务。许多高端品牌均在下调产品在中国的售价,加剧了高端市场的竞争。因此,我们认为面向大众市场的公司在2019 年相对安全。