家电行业电商渠道四季度数据分析及总结:行业增速全面回暖,成本下行或为亮点

受地产调控及补库周期影响,2018年增速整体回落,Q4行业全面回暖。家电行业线上2017年整体保持高速增长,受到地产调控以及补库周期结束等因素影响,2018年开始增速呈现回落态势;Q4受益于“双十一”、“双十二”等线上促销活动,白电、黑电行业增速均出现一定程度的改善,其中洗衣机(-2%)、电视机(-14%)负增长幅度收窄,空调(+6%)恢复正增长,冰箱(+0%)与去年同期保持持平;厨房小家电(+24%)恢复至两位数正增长;新兴品类按摩器材(+68%)及电动牙刷(+137%)享受行业扩容及线上渗透率的持续提升,保持快速增长。

    空调行业:Q4恢复正增长,实现量价同增。在地产周期以及去年高基数影响下,2018年空调行业同比增速出现逐季度下滑:18Q1:71%,18Q2:41%,18Q3:-19%;18Q4恢复正增长(+6%),其中销量同比增长4%,客单价同比增2%,行业环比改善。

    厨房小家电:苏泊尔表现最优,九阳量价齐升。厨房小家电受到地产周期影响较小,Q4销量大幅提升(+18%),客单价同增5%,带动销售额恢复至两位数正增长(+24%)。品牌方面,苏泊尔和九阳在我们跟踪的公司中增长最为稳健,其中苏泊尔Q4销售额增速环比改善明显(+35%),表现最优;九阳受益于新品推出以及公司内部调整到位,Q4线上稳中有增(+27%),客单价同增9%,实现量价齐升。

    原材料价格持续下行,行业盈利水平提升或成亮点。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铜、SHFE铝及DCE塑料期货结算价格作为原材料成本跟踪指标:其中铜价自2018年初开始下行,其余原材料自2018年三、四季度起均出现不同程度下滑,截至1月4日,铜、螺纹钢、铝、塑料相较于2018年各自价格最高点分别累计下降15.40%、18.01%、10.55%、10.98%。总体而言,上游成本端下行,有望提升2019年家电行业的盈利水平。

    投资策略:家电行业受地产周期影响,收入端短期承压,增速放缓至平稳增长状态,近期地产政策有望逐步改善,中长期行业增长确定性较高;从我们跟踪的主要原材料价格来看,行业上游成本下行明显,2019年行业盈利端或成亮点,行业评级维持“推荐”。

    风险提示:宏观经济下行;终端需求不及预期;地产调控影响。