化妆品行业系列深度报告:四维度塑核心竞争力,本土化妆品龙头崛起

四维度塑核心竞争力,本土化妆品龙头崛起17年我国化妆品人均消费金额38美元,低于美国/日本/韩国的264/284/244美元;高端市场占比23%,低于美国/日本/韩国的33%/39%/45%;彩妆市场占比9%,低于美国/日本/韩国的18%/18%/16%。

    伴随消费者需求进阶,行业有望长期繁荣。随着电商渠道高增长,外资品牌开始下沉,行业竞争可能加剧。我们认为在品牌、渠道、营销、研发方面综合能力突出的民族化妆品企业市占率有望进一步提升。建议关注珀莱雅(民营大众护肤龙头,新品牌、新渠道迎来新发展)、上海家化(百年本土品牌,战略转型焕发活力)、御家汇(立足电商平台,品牌系列不断扩充)。

    结构升级、需求进阶,我国化妆品行业有望长期繁荣2017年我国化妆品行业总规模3616亿元/+9.6%(Euromonitor数据)。护肤品占比51.6%,07年以来增速整体下移。消费者爱美意识加强,电商渠道加速渗透,彩妆消费快速增长,12-17年消费占比从7.3%提升至9.5%。

    03年以来高端市场增速持续快于大众市场,占比从03年的11%提升至17年的26%。2017年化妆品市场中欧美/本土/日韩/其他企业占比分别为41%/22%/8%/29%,内资品牌兴起。与发达国家相比,我国化妆品人均消费金额、高端消费占比、彩妆消费占比均较低,伴随消费者需求进阶,行业有望长期繁荣。

    四维度打造核心竞争力:品牌、营销、渠道、研发品牌方面,先行培养明星单品牌奠定初步市场地位、品牌价值,再自主培育或外延并购打造多品牌矩阵、持续扩大品牌系列成为主要发展路径;渠道方面,低线城市为重要拓展区域,全渠道发展、线上线下融合将有助于全面触达客户;营销方面,传统国货品牌过去多依赖渠道铺货,较重视渠道利益,而对品牌营销投入力度不足。采取数字化营销方式,分析消费者行为数据、加强与消费者互动、建立完善的需求反馈机制并进行产品升级迭代成趋势。研发方面,内资品牌与外资品牌在研发投入上的绝对金额有较大差距,有望不断开发具有针对性功效的产品、提升消费者体验。

    本土企业积极布局,细分龙头崭露头角本土品牌多定位中低端,前期借助CS、电商等渠道红利快速发展。珀莱雅为民营大众护肤龙头,电商渠道有望持续较快增长,“优资莱”品牌有望通过单品牌店崛起。上海家化为百年本土品牌,拥有佰草集、六神等十余个品牌,16年底新董事长上任重新梳理组织架构,确定品牌驱动战略。御家汇依托电商渠道快速发展,“御泥坊”为主力品牌,“小迷糊”品牌快速增长,代理品牌“城野医生”、KIKO、OGC等发展迅速。随着电商渠道高增长,外资品牌开始下沉,行业竞争可能加剧。

    风险提示:宏观经济下行影响化妆品消费意愿;外资化妆品品牌国内销售价格进一步下降、加速渠道下沉。