食品饮料行业国际研究专题系列之一:在迷雾中穿行,90年代日本食品饮料的变与不变

以史为鉴:失去的十年,研究90年代日本食品饮料行业发展。本文我们通过数据对日本90年代前后的消费尤其食品饮料行业发展趋势进行分析,试图对我们看待当下行业趋势发展带来借鉴和参考。研究的基础在于,当下中国经济与90年代前后日本经济有某些方面的相似之处。1)宏观方面:经济增速放缓,房地产价格处于高位,美国挑起贸易战;2)人口特征:人口老龄化和单身现象加剧;3)消费特征:所谓消费降级与消费升级现象并存,性价比成为趋势;4)消费群体:新一代年轻群体(日本当时的新人类和中国现在的90/00后)及女性群体成为消费主力;5)居民心态:基于对未来预期不明朗,对自身发展和消费选择出现一定焦虑。以史为鉴,居安思危,日本90年代前后的消费变化,对我们看待中国未来消费走势,或许是一面稍显极端但仍有研究价值的镜子。

    在迷雾中穿行:经济波动期看行业发展的三变和三不变。回顾日本90年代食品饮料行业发展情况,经济波动导致部分可选消费减少,但不改由社会结构及饮食文化演变带来的方便化、健康化、西式化趋势。

    三变:1)家庭食品饮料支出减少。90年代地产泡沫破裂后,家庭每月食品支出绝对额从1992年8.2万日元降至2000年的7.4万日元,但食品饮料支出占家庭总支出比例保持相对稳定,在1992-2000年间稳定在23%-25%;2)外出就餐减少。居民外出就餐率从1990年的19%降至2000年17%,受外出就餐减少影响,日本餐饮市场增长乏力,90年代末开始下滑;3)可选消费追求性价比。消费升级类产品多出现于泡沫破裂前,消费降级类产品多出现于泡沫破裂后,在1993-2001年日本热销产品榜单中,低价红酒、低价啤酒、半价汉堡、低价可乐和发泡酒皆有上榜。 三不变:1)方便化趋势不变。地产泡沫破裂后,该趋势并未受到经济波动影响,如方便食品支出占家庭食品支出比例从1981年6.2%持续提升至2000年11.2%;2)健康化趋势不变。90年代食品饮料子行业朝健康化方向继续升级,如酒精饮料低度化,酱油向低盐有机升级,碳酸饮料消费有所下降但无糖茶饮消费高速增长等;3)西式化趋势不变。经济波动带来居民外出就餐减少,一般餐馆数目从1986年的50.3万家下降到1999年的44.3万家,但并未改变日本整体饮食西式化趋势,西餐馆数目稳步增加,西式调味品等需求稳中有增。

    子行业逐个探究:必选消费趋稳,西式化、健康化、方便化趋势不改。1)从市场表现来看:1990年泡沫破裂,日经指数大幅下滑,但医药、食品饮料、电器等消费板块表现跑赢指数,食品饮料板块排名第四。2)从子行业基本面来看:逐个探究发现,必选消费如乳制品调味品等总体趋稳,可选如酒类饮料有所下滑,多数子行业西式化、健康化、方便化趋势不改。3)从公司角度来看:在经济衰退期间穿越迷雾周期的公司有几类:第一,逐步开拓海外市场带来新增长点,如龟甲万深耕美国市场;第二,洞察消费者需求变化积极推出新品求变,如朝日啤酒推出清爽口感啤酒实现份额提升;第三,通过产品升级改造价值曲线,创造蓝海市场,如龟甲万创造健康酱油市场、伊藤园打开瓶装茶饮市场等。 着眼国内当下看未来:几大趋势也在发生,关注相关标的发展。1)饮食方便化趋势下,速冻食品及复合调味料行业快速发展;2)健康化趋势下,调味品(酱醋有机零添加)、乳制品(有机/奶源地)、软饮(豆奶/气泡水)等相关产品继续升级,保健品行业充分受益;3)西式化趋势下,乳制品中黄油奶酪消费渐起,烘焙面包较快增长,酵母也随之受益;4)性价比趋势下,如近年来光瓶酒市场是典型代表,短保面包发展空间亦受益。展望未来,酒精饮料行业要积极关注年轻消费群体诉求,乳制品行业关注龙头海外布局和多元化拓展,调味品朝健康化升级仍是方向,软饮行业寻找符合健康趋势的爆款单品。

    风险提示:宏观经济风险,食品安全风险。