家用轻工行业:小米+宜家,跨界融合,携手拓展智能家居领域

本期投资提示: 新闻事件:在11月28日举行的小米AIoT开发者大会上,小米与宜家宣布达成战略合作。,双方将在中国推出智能照明解决方案,宜家全线智能照明产品将在12月接入小米IoT平台,这也是宜家第一次与中国科技企业合作。 小米--AI+IoT领域龙头,市场份额遥遥领先。与线下巨头合作融合,补充线下零售与场景体验能力。

    1)小米从最初的客户积累à逐渐扩大品类供应商以及生态链公司,再提供低价IoT WiFi模组和开放式平台,逐渐建起物物相联+智能家居的雏形。根据小米集团18Q3财报显示,小米IoT消费级物联网连接设备数已经达1.32亿台(不含手机、平板和笔记本电脑),AI智能语音助理“小爱同学”的月活跃用户超过了3400万;小米在消费级IoT硬件全球份额达到1.7% VS苹果0.9%。

    2)多领域寻找龙头合作伙伴,共同构筑线下场景体验。本次AIoT大会上小米还宣布与爱空间、全季酒店、车和家达成合作,将产品融入线下居住、酒店、汽车等场景中,并借助线下龙头的资源优势进一步拓宽产品受众面,扩大线下流量入口。家居作为典型的低频、高客单、重体验产品,家居零售核心竞争力仍需扎根于线下,包括产品力、供应链管理、售前售后服务等。宜家多年在传统线下零售搭建的完整的产品设计开发能力、全球的供应链能力、线下场景体验、以及对消费者心理的深刻洞察,都构筑了强大的线下家居零售竞争力,对于小米而言是很重要的能力补充。除了此次小米的跨界合作之外,近几年我们还看到了其他互联网巨头的线下合作试水:如京东&曲美、喜临门、美的,阿里&居然之家、海尔,天猫&索菲亚等。

    宜家:首次与中国科技企业合作,标志着宜家以更开放、更灵活的姿态开启升级之路。近两年国内家居市场受宏观地产调控影响冲击,加之消费者选购与决策方式的灵活化,家居零售渠道开始呈现多样化特征。宜家在近几年国内销售业绩开始有所放缓,单店收入多年维持在6亿元水平,客单价提升幅度有限;在这样的背景下,宜家也开始尝试探索多元的增长途径。除了此次在智能照明领域和小米的探索合作,借助小米平台的用户基础,新拓展了差异化的消费客群外,宜家还通过:

    1)零售新渠道拓展明显加速--拥抱电商。宜家品牌知名度较高,但官网仅显示信息而无购物功能,我国甚至催生了“宜家代购”模式来满足消费者需求,也间接推动了其他家居/生活电商平台的发展。宜家经过近6年时间在国内自建多个分拨配送中心来部署电商业务,终于在2018年8月推出网上商城及微信小程序,尝试创新玩法和新业态刺激消费。

    2)探索尝试线下新业态--体验中心门店。2018年11月宜家在中国建立首个体验中心:1)去除仓储空间,将经营面积最大化,更多样板间/产品供顾客体验;2)增加数字化展示+互动体验工具;3)新增家居设计中心;4)扫码购物、配送到家。此体验中心是宜家在“小店”模式的尝试,未来宜家计划在中国开设更多“市中心店”,让消费者可以更容易接触到宜家的产品以及家居设计解决方案。

    投资案件

    结论和投资建议

    小米联手宜家标志着:1)从行业角度:小米生态链网络逐渐完善,以开放的心态欢迎并联手各类第三方企业,加上拥有较强的产品力,有望加快智能家居的消费者教育过程与普及速度;2)从企业角度:小米、网易、阿里巴巴、京东等争先涉足线上家居零售领域,试图分流传统家居龙头流量,但在前期流量快速增长过后必将回归线下综合实力比拼,行业内的跨界联手融合频繁也应证了这一趋势。具备强大产品力和线下运营能力的家居龙头依然拥有坚实的护城河优势。

    原因及逻辑

    1)小米从原始客户积累è扩大供应商+产品SKUè形成生态网络效应,为智能家居实现打下根基;叠加宜家与小米产品物美价廉,定位大众消费群体,有望提高普及率。 2)在地产红利释放过后,仰仗单一家居零售渠道无法支撑业绩成长。线下具备优秀竞争实力的家居龙头有望通过布局新零售渠道、异业联盟等方式突破成长瓶颈。

    有别于大众的认识

    市场认为智能家居产品仅为科技爱好者所追捧,产品售价较高、实际使用意义不大,智能家居难以快速普及。我们认为目前的智能家居产品和技术虽然仍在快速迭代更新中,但未来普及率有望快速提升系:1)产品性价比显著提高(小米全系列产品主打“物美价廉”,海外部分智能音箱产品也开始降价);2)优质厂商从用户痛点出发,有望培育起新的家居使用习惯;3)未来供消费者体验的线下应用场景将快速增加(样板间、酒店、汽车等);4)5G时代有望来临。尤其以小米为首,智能家居系列产品尝试成本较低,联手享誉全球的家居品牌--宜家,有望加速提升智能家居普及度,为行业从量变到质变的快速爆发做好准备。