2018Q3广告行业季度跟踪报告:线上广告维持高增速,CR3集中度降低

线上广告收入总体仍维持较高增速。从2015-2018Q3来看,增速在2018年Q1见顶,并于2018逐季有所下降,但2018Q3同比增速仍达到38.27%。经济下行背景下,品牌广告承压,强势媒体或效果类广告增长不俗,个体增速走向结构性分化。

    小巨头崛起,2018年前三季度CR3集中度下降。阿里、百度、腾讯占据市场前三,字节跳动异军突起。2018年前三季度仅阿里巴巴核心零售电商部分广告收入就达到889.66亿元,百度和腾讯则分别为607.15亿元和410.46亿元,CR3达65%,相比于2017年CR3约72%的市场份额有所下滑。

    从细分领域来看,前三季度电商、搜索、社交依然维持领先,广告收入规模分别达到1017.4亿元、656.44亿元、482.14亿元。2018Q3电商、搜索、社交市场份额分别为34.59%、21.71%、17.07%,相比于2017Q3同比变化分别为+0.05pct、-5.05pct、+1.12pct。而算法分发类(字节跳动、趣头条)异军突起,抢占了较多广告预算。电商广告阿里巴巴份额下降,但由拼多多和美团进行了弥补。

    线下媒体分众传媒凭借“高频必经抗干扰”属性,在公司广告规模体量中位列第五,但其市场份额微弱降低。这主要由于随着广告主越来越重视效果,线下媒体与互联网媒体的相对地位差距在拉大。根据我们对分众传媒的历史研究,在经济形势相对较差期间,更具有“效果”属性的电梯海报广告有更快的成长速度。当前公司框架类媒体的扩张、最新发力的竖屏、接受阿里巴巴的战略投资均是直面效果广告的举措,在经济放缓的条件下有望保持强势线下媒体地位,相比于其他线下媒体更能抵御经济下行。

    投资建议:广告总体景气度与经济周期息息相关,预计2018年全年广告增速为2%左右。经济增速放缓下效果类媒体增速表现好于品牌媒体,经济下滑是效果类媒体大发展的催化剂。我们结构性看好线上广告景气度、效果类媒体的发展,以及媒体相对地位提升的强势媒体。当前生活圈媒体迎来效果化数字化变革期,转化率提升值得期待。重点关注:腾讯控股、微博、拼多多、美团点评、趣头条、小米集团、字节跳动(未上市),以及分众传媒等。