批发零售行业深度研究:人口结构与消费习惯变迁

投资建议:中国处于不同层次消费升级的大潮中,国内区域之间经济差异巨大,一二线城市进入理性化、简约化消费阶段,三四线城市处于品牌化消费阶段,五六线城市处于大众消费阶段。10亿3-6线人口为超市、电商、国货品牌等带来巨大发展空间,不同区域较大发展的差异使得国内消费企业长尾效应及品牌碎片化现象十分明显。中老年市场潜力巨大,有待培育和挖掘;从长期来看,超7亿的80、90、00后将推动品质化、个性化成为未来主旋律。重点推荐渠道向三四线城市扩张标的:永辉超市、家家悦、珀莱雅、老凤祥、苏宁易购等以及渠道向三四线城市扩张的食品企业;海外推荐标的:拼多多、小米集团、阿里巴巴、京东等;受益标的:周大生、高鑫零售。

    国内10亿3-6线人口为超市、电商、国货品牌等带来巨大发展空间。国内一二线城市进入理性化、简约化消费时代,覆盖人口3.9亿;三四线城市还处于品牌化消费阶段,正向品质化消费进化,覆盖5.6亿人口;五六线城市还处于大众消费阶段,覆盖4.4亿人口。10亿人口处于大众消费和品牌消费阶段,人口基数大、收入增长快、边际消费倾向高、认知程度较低、企业获利难度小,为超市、电商、国货品牌等带来巨大发展空间。同时,不同区域的差异给中国消费品企业提供了机会,可以在恰当的时点进入新的市场获取流量红利。

    中老年市场潜力巨大,有待培育和挖掘;超7亿的80/90/00后推动品质化、个性化成未来主旋律。国内有4.4亿50、60后(48岁-67岁)、2.2亿70后(38-47岁),数量巨大,相比于80、90后他们拥有更多的财富积累,同时负债压力小,消费倾向高,消费认知度不强,企业获利难度小,随着70后逐渐步入老龄阶段,老年市场将真正爆发,网购市场有望迎来一波新的流量红利,主要受益的是依托微信,中老年人渗透率提升更快的社交电商。从长期来看,国内有3.3亿80、90后,是目前消费的中坚力量,95后\00后有4亿,是未来消费的动力,个性化、品质消费将成为未来消费的主旋律,高品质、高性价比的便利店、精品电商以及新零售业态将受益。

    中国正处于不同层次消费升级阶段,不同区域处于不同的消费阶段,导致各层消费者升级的内容和形式是不同的。消费升级还是降级不是单单去看商品的价格或者货品,而是要综合去看消费者福利的提升或者下降。中国地域辽阔,收入差异大,这波升级体现最明显的是三四线城市,消费品需求仍和一线城市有所差异。国内消费品行业正从批量消费阶段进入多层次、多元化、简约化、高性价比发展阶段。

    风险提示:经济增速下滑的风险,行业竞争加剧的风险等。