家用电器行业:“双十一”彩电单周销量下滑,看好龙头tcl电子海外市场表现

本周核心观点: ·“双十一”彩电单周销量下滑,大屏化仍为方向 奥维云网公布彩电数据,2018年双11周线上销售彩电260万台,同比下滑10%,销售金额64亿元,同比萎缩22%。统计数据看,彩电销量表现不及去年,销售额下滑幅度超过销量,其中均价下滑幅度贡献约12%。 尺寸结构方面55寸占比最大,达到34.5%,同比提升2.0pct。从结构占比变化情况来看,65寸增速最快,同比提升10.3%,50寸以下尺寸同比不同程度下滑。从双十一结构变化,可以发现彩电大屏化是当今电视市场发展的最大趋势,从2013-2017年彩电市场零售数据来看,电视产品平均尺复合增长率达20%。50寸以上大屏占比有不同幅度的提升,在彩电价格不断下降的大环境中,消费者追求高品质电视的需求体现的更加明显,结构重心将继续向更大尺寸转移。 电视性能方面,4K UHD产品普及率最高70.2%,同比+9.9pct,人工智能、全面屏普及率分别31.9%、10.8%,其中全面屏作为新兴技术占有率增幅惊人。综上数据,可以发现消费者对于彩电品质的需求不断提高,产品均价不断下行的行业背景下,消费升级在技术进步的支撑下悄然进行,同时技术的不断革新有望改善彩电行业激烈的竞争格局。

    彩电龙头TCL电子全球化布局多点开花 品牌优势驱动业绩增长,本土化建厂提供产能保障。国内品牌逐渐实现高中低端全覆盖,TCL、XESS、乐华、雷鸟等子品牌在国内市场形成有效互补。北美欧洲地区均有本地品牌与TCL补位,深耕欧美市场的品牌力深入人心。TCL较早布局全球化生产,本土化建设既加快了终端市场响应速度,又能减免进入海外市场的关税。

    全球营销渠道网络成熟催化业绩高增。国内市场线上渠道占比提升显著2017年线上占比26.2%,+6.2pct;北美零售市场覆盖率九成,欧洲渠道覆盖率逐月提升;巴西市场与SEMP成立的联营公司,双方共用渠道及资源;截止到2018H1,TCL在印度已经有超过3000家门店销售TCL产品,销量增长120%。

    “雷鸟科技”卡位互联网电视新生态。截至2018年H1雷鸟科技的累计激活用户已达2735万,日均活跃用户数为1281万,2017年实现收入1.4亿元,2018年H1营收1.26亿,同比增长超过3倍。相继引入腾讯、南方新媒体、京东等战略投资者,估值增长迅速。

    投资建议:看好白电三龙头格力、美的、海尔、具备较强小家电创新能力和研发能力的苏泊尔、以及彩电龙头TCL电子海外市场表现。

    风险提示:房地产销售大幅下滑,行业竞争加剧,汇率波动。